Exklusive Masterthesis: Content-Marketing als innovative Disziplin des Onlinemarketings und die Ausrichtung an der Customer-Journey

Eine Masterthesis von Christian Eckelmann. Eingereicht am: 05.06.2015. Umfang 15.664 Wörter. Text leicht um persönliche Angaben gekürzt.

2015-12-07

Deckblatt




Verzeichnisse

1. Einleitung

1.1 Problemstellung und Hintergrund

Die technologische und gesellschaftliche Entwicklung von einer postmodernen Industriegesellschaft hin zur Informationsgesellschaft hat nachhaltige Auswirkungen auf die Regeln des Marketings. Im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologien ist das Internet die wichtigste Innovation und gilt als Treiber der digitalen Transformation.[1] Die Verbreitung und Akzeptanz dieses Mediums bewirken, dass Qualität und Quantität verfügbarer Informationen permanent ansteigen und völlig neue Dimensionen annehmen.[2] Im Zeitraum von nur zwei Jahren haben sich die Datenmengen, die in einer Minute im Internet produziert werden, vervielfacht. Wurden 2012 rund zwei Millionen Suchanfragen pro Minute bei Google durchgeführt, so musste die Suchmaschine 2014 bereits vier Millionen Anfragen beantworten. Auf der Videoplattform Youtube erhöhte sich die Gesamtzeit des pro Minute hochgeladenen Videomaterials um 24 auf 72 Stunden. Auch in den sozialen Netzwerken stieg die Menge der produzierten Daten erheblich an. Die geteilten Inhalte auf Facebook erhöhten sich von rund 684.500 auf 2.460.000. Im Foto-Sharing-Netzwerk Instagram erhöhte sich die Anzahl der pro Minute geposteten Fotos von 3.600 auf 216.000, was einem 60-fachen Anstieg entspricht.[3]

Die Etablierung der digitalen Medien hat neben den Daten, auch zu einem Anstieg der ausgespielten Werbebotschaften geführt. Eine genaue Anzahl kann an dieser Stelle nicht genannt werden, da Studien zu teils unterschiedlichen Ergebnissen kommen. Vor einigen Jahren schätzte man, dass der Durchschnittskonsument täglich rund 3.000 Werbebotschaften begegnet. Aktuelleren Schätzungen zufolge erhöhte sich die Anzahl auf 5.000 bis 10.000 Werbebotschaften täglich.[4] Zusätzlich erfolgen die Ausspielung sowie der Abruf der Informationen und Werbebotschaften, über immer mehr Kommunikationskanäle.[5] Die entstandene Informationsflut ist zwar charakteristisch für eine Informationsgesellschaft, vermindert aber die Wirksamkeit veröffentlichter Inhalte und steigert den Wert der Aufmerksamkeit des Konsumenten.[6] Weiterhin wird der Markt aufgrund der verfügbaren Informationen transparenter, was zu einer Machtverschiebung führt. Die Steuerung des Kaufprozesses verantworten heute nicht mehr die Marketingabteilungen, stattdessen gestaltet der Kunde seinen individuellen Kundenlebenszyklus selbst.[7] Er entscheidet ob, wann und wie er mit einem Unternehmen in Kontakt tritt und schenkt Werbebotschaften nicht mehr unreflektiert Glauben. Werbekonzepte die auf dem Prinzip "Störung" basieren werden somit zunehmend wirkungslos und Unternehmen erreichen den Kunden auf klassischem Wege immer seltener.[8] Die Form der Kommunikation war bisher häufig senderorientiert und wurde ohne Rücksicht auf die Bedürfnisse der Empfänger umgesetzt.[9]Eine von Adobe international durchgeführte Studie, bestätigt die schwindende Wirkung klassischer Werbemaßnahmen und kommt zu dem Ergebnis, dass 62 % der Deutschen Online-Werbung ärgerlich finden, 34 % schätzen diese als überall verteilt ein und 31 % empfinden sie als störend.[10] Um wettbewerbsfähig zu bleiben, intensivieren Unternehmen die Marktbearbeitung und kämpfen aggressiv um die Aufmerksamkeit des Kunden. Diese reagieren mit verstärkten Abwehrreaktionen und entfernen sich vom Unternehmen. Es entsteht eine Spirale der Selbstverstärkung. Die destruktive Wirkung von einseitigem Marketing resultiert in steigenden Aufwendungen, führt aber zu immer weniger Ertrag und vermindert zunehmend die Effektivität und Effizienz der Maßnahmen.[11]

Die dargestellten Entwicklungen zeigen, dass ökonomischer Erfolg und langfristig wirksames Marketing und Kommunikation nur entstehen, wenn durchgeführte Maßnahmen Menschen anziehen und nicht abstoßen.[12] Der dazu nötige Perspektivenwechsel, der den Fokus auf Kunden und nicht auf Produkte legt, ist die Grundeinstellung von Content-Marketing. Die Erkenntnis, dass Kunden zumeist nicht nach Produkten, sondern nach Lösungen für ihre spezifischen Probleme suchen, bildet dabei die Leitidee.[13] Die Ausrichtung kommerzieller und werblicher Inhalte erfolgt dabei konsequent an den Bedürfnissen der Zielgruppe. Somit stiften veröffentlichte Inhalte einen konkreten Nutzen und potenzielle Kunden erfahren einen echten Mehrwehrt.[14] Dadurch entsteht thematische Relevanz für die Zielgruppe und das publizierende Unternehmen wird als hilfreich erlebt.[15] Folglich kommt es bereits in der Anbahnungsphase zu positiven Erlebnissen und einer auf Vertrauen basierenden Beziehung zwischen Unternehmen und Interessenten.[16] Ein konsistenter Auftritt sowie ganzheitlich positive Kundenerlebnisse (Customer Experiences) entlang des Kaufprozesses, entwickeln sich aber erst, wenn die Aufbereitung der Inhalte kanalübergreifend erfolgt[17] und nützliche Informationen an allen relevanten Kontaktpunkten (Touchpoints) zur Verfügung stehen.[18]

Aufgrund der dargestellten Sachlage, ergibt sich die Forschungsfrage, wie Unternehmen die Kanäle, Formate und Inhalte im Content-Marketing gestalten sollten, um relevant für Kunden zu sein und eine konsistente Customer Experience entlang des Kaufprozesses gewährleisten zu können.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Das Ziel der vorliegenden Masterarbeit ist die ganzheitliche Ausarbeitung des Content-Marketing als innovative Marketingdisziplin und die Erläuterung der zugehörigen Prozesse im Unternehmen. Daneben sollen die Grundlagen der Customer Journey und die enge Verbindung der beiden Themenfelder verdeutlicht werden.

Auf Basis dieses theoretischen Rahmens soll ferner ein Modell entwickelt werden, dass Aufschluss darüber gibt, wie Unternehmen die Instrumente des Content-Marketing entlang des Kaufprozesses gestalten und orchestrieren sollten, um die Relevanz, Wirkung und Reichweite von Inhalten maximieren und vereinbarte Marketingziele erreichen zu können.

1.3 Gang der Arbeit

Die Arbeit beschäftigt sich zunächst mit den Definitionen der Themenfelder Content-Marketing und Customer Journey. In Kapitel 3 werden die Entwicklung und die aktuelle Marktsituation im Content-Marketing erörtert. Im Anschluss daran erfolgt die Erläuterung über die Organisation und Implementierung von Content-Marketing in Unternehmen.

Im vierten Kapitel werden die theoretischen Grundlagen des Content-Marketing erarbeitet, um fundiertes Basiswissen über die Thematik zu schaffen. Die Vorgehensweise orientiert sich dabei an den Teilprozessen der Content-Marketing-Strategie. Zu Beginn werden die grundlegenden Ziele des Content-Marketing dargestellt und die Vorgehensweise zur Zielgruppendefinition erläutert. Im Anschluss daran, erfolgt die Beschreibung der verschiedenen Möglichkeiten zur Content-Beschaffung. Darauf aufbauend werden geeignete Formate zur Aufbereitung von Inhalten vorgestellt und Gestaltungshinweise im Sinne des Content-Marketing gegeben. Um den Prozess fortzuführen, erfolgt im Anschluss die Ausarbeitung der Möglichkeiten zur Content-Distribution

Das fünfte Kapitel widmet sich mit dem zweiten Themenfeld der vorliegenden Arbeit und behandelt die theoretischen Grundlagen der Customer Journey. Zu Beginn werden dabei verschiedene Modelle, die die Phasen des Kaufprozesses abbilden, vorgestellt und auf ihre Eignung bezüglich des Nutzerverhaltens im digitalen Zeitalter überprüft. Anschließend werden die Möglichkeiten zur Erhebung und Auswertung relevanter Daten sowie damit verbundene Hindernisse erörtert.

Im Anschluss erfolgt die Verknüpfung und Erläuterung der Abhängigkeiten beider Themenfelder.

Um neben der theoretischen Ausarbeitung, auch die Praxissituation ausreichend darstellen zu können, schließt jedes Kapitel mit einer Beurteilung durch zehn Experten aus dem Bereich des Content-Marketing ab.

Im sechsten Kapitel werden die Einschätzungen der Experten, wie die Instrumente des Content-Marketing in den einzelnen Phasen der Customer Journey ausgestaltet sein sollten, ausgearbeitet. Anschließend erfolgt die Einordnung der Ergebnisse in ein Modell zur Abbildung des Kaufprozesses, sodass eine zielführende Orchestrierung von Inhalten, Formaten und Kanälen, gemäß dem Content-Marketing, dargestellt wird. Der Autor fasst die Ergebnisse nachfolgend zusammen und unterzieht sie einer kritischen Betrachtung. 

Um den Content-Marketing-Prozess zu vervollständigen, erfolgt im siebten Kapitel eine kurze Erläuterung über den Einsatz von Marketing Automation Tools und die Vorstellung möglicher Leistungsindikatoren des Content-Marketing.

Die Arbeit schließt mit dem Fazit sowie einem Ausblick ab.

Die im Rahmen der vorliegenden Arbeit durchgeführten Befragungen, erfolgten anhand eines vorgegebenen Fragebogens, um die Vergleichbarkeit der Ergebnisse gewährleisten zu können. Die Auswahl der Interviewpartner ist dabei so gestaltet, dass eine einseitige Betrachtung der Themenfelder vermieden wird. So zählen zu den zehn Befragten, vier Geschäftsführer von Marketingagenturen, vier Berater oder Coaches aus dem Bereich Content-Marketing sowie ein Dozent der bayerischen Akademie für Werbung und Marketing. Um auch Einblicke in die operative Umsetzung des Content-Marketing zu erhalten, wurde zusätzlich ein Unternehmen befragt.

2. Definitionen

2.1 Definition des Content Marketing

In der Online-Kommunikation hat sich der Begriff des Content-Marketing als eine Vermarktungsform von Inhalten etabliert.[19] Eine einheitliche Definition, die alle Teilbereiche des Themas erfasst, existiert jedoch nicht. Aufgrund dieser Tatsache kommt es in der Praxis zu Unsicherheiten. Um ein einheitliches Verständnis zu erzeugen, werden nachfolgend drei Definitionen vorgestellt und verglichen.

Alpar, Metzen und Koczy definieren Content-Marketing als "das Zusammenspiel zweier Elemente, die sich schon im Begriff wiederfinden: das Erstellen von "marketingfähigem" Content einerseits und das (dedizierte) Marketing des Contents andererseits."[20] Die Definition zeigt, dass Unternehmen im digitalen Zeitalter neben den eigenen Produkten auch vermarktungsfähige Inhalte im Kontext dieser Produkte erstellen müssen. Des Weiteren erfahren hochwertige Inhalte und Produkte nahezu identische Wertschätzung. Daher müssen Unternehmen ein dediziertes Marketing speziell für die Vermarktung von Content entwickeln.[21] Da allerdings die Leitidee des Content-Marketing, die Orientierung an den Bedürfnisse der Zielgruppe und die Formulierung einer Zielrichtung vernachlässigt werden, beschreibt diese Definition das Content-Marketing nur unzureichend.

Auch das Content-Marketing-Lab des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) präsentierte aufgrund der nicht einheitlichen Begriffsbestimmung des Content-Marketing, eine erste vorläufige Definition:[22]"Ziel des Content Marketing (CM) ist die Positionierung einer Firma oder Marke als Experte in ihrem Fachgebiet durch Bereitstellung von relevanten Informationen. In der operativen Umsetzung umfasst CM Planung und Erschaffung zielgruppenrelevanter Inhalte sowie deren strukturierte Verbreitung über Kanäle."[23] Im Gegensatz zu Alpar, Metzen und Koczy erwähnt die Definition des BVDW, die Relevanz für die Zielgruppe. Weiterer Bestandteil ist die Verbreitung der Inhalte. Erstmalig sind neben den unternehmenseigenen und verdienten Medien auch bezahlte Medien, wie Native Advertising, als Distributionskanal nicht ausgeschlossen.[24] Kritisch zu betrachten ist allerdings die enge Zielbeschreibung des Content-Marketing. Die Positionierung eines Unternehmens als Experte kann eine mögliche Zieldimension dieser Marketingdisziplin sein, stellt aber nicht das Hauptziel dar.[25]

Der Gründer des Content Marketing Insitute, Joe Pulizzi, interpretiert Content-Marketing als "the marketing and business process for creating and distributing valuable and compelling content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience - with the objective of driving profitable customer action."[26] Die Definition zeigt, dass die Erstellung und Distribution von Inhalten Prozesscharakter haben und eine individuelle Anpassung an die definierte Zielgruppe erfolgen muss. Zusätzlich erwähnt die Definition, die verschiedenen Zieldimensionen des Content-Marketing.[27] Letztlich sollen zwar auch Verkäufe generiert werden, jedoch bilden diese nicht den Mittelpunkt, sondern sind vielmehr die Konsequenz vorangegangener Maßnahmen.[28] Nach Auffassung des Autors beschreibt diese Definition die Teilbereiche des Content-Marketing am besten und bildet daher die definitorische Grundlage der vorliegenden Arbeit.

2.2 Definition Customer Journey

Der Begriff der Customer Journey beschreibt die Summe aller Berührungspunkte eines Kunden mit dem Unternehmen. Ursprünglich stammt der Begriff aus dem klassischen Marketing, muss aber aufgrund der Digitalisierung und steigenden Anzahl potenzieller Kontaktpunkte erweitert werden. Ein Kontakt kann sowohl Online als auch Offline stattfinden und entsteht entweder durch die Marke, das Produkt oder das Unternehmen selbst. Des Weiteren variiert je nach Branche und Produkt die Anzahl und Dauer der Kontakte.[29] Der Bundesverband Digitale Wirtschaft definiert daher die Customer Journey, als „alle messbaren Kontaktpunkte eines Nutzersauf dem Weg zu einer definierten Aktion dar. Hierbei werden alle Marketingkanäle berücksichtigt, mit denen ein Konsument im Rahmen dieser Aktion in Berührung kommt, wobei sowohl Sicht- als auch Klickkontakte einbezogen werden.“[30] Demnach ist das Ziel der Customer-Journey nicht zwangsläufig kommerziell geprägt. Vielmehr liegt der Fokus auf der permanenten Optimierung der Kundenerlebnisse an allen Berührungspunkten, sodass eine gewünschte Interaktion mit dem Kunden entsteht.[31]

3. Content Marketing

3.1 Entwicklung und Marktanalyse

Das Prinzip des Content-Marketings ist keine Neuheit. John Deere, ein Hersteller landwirtschaftlicher Geräte, hat bereits 1895 die Zeitschrift "The Furrow" publiziert. Das bis heute existente Magazin, fokussiert nicht die eigenen Produkte sondern informiert Landwirte über innovative Technologien und Methoden in der Landwirtschaft.[32] Zu Beginn des digitalen Zeitalters investierten die Unternehmen vorwiegend in die Entwicklung neuer Medienformate. Obwohl die erste These des Cluetrain Manifest von 1999 die Märkte der New Economy als Gespräche definiert, wurde eine nutzerorientierte Anpassung veröffentlichter Inhalte vernachlässigt. Folglich stagnierte die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden.[33] Heute sind die primären Informationsquellen das Internet und Social Media. Daher fließen neben Produktinformationen zusätzliche Informationen in den Entscheidungsprozess ein.[34] Die Kunden suchen aktiven Dialog mit Unternehmen, wodurch Inhalte und Kommunikation eine neue Wertschätzung erfahren. Aufgrund dieser Tatsache lässt sich ableiten, dass langfristige Beziehungen nur durch nutzenstiftende Inhalte, wie Content-Marketing sie produziert, entstehen können.[35] Die nachfolgende Abbildung basiert auf einer Abfrage von Google Trends für den Begriff "Content-Marketing" und bestätigt das steigende Allgemeininteresse an diesem Thema.[36]

Google trends Content Marketing
Abbildung 1: Suchaufkommen für "Content-Marketing" zwischen Jan. 2010 - Mrz. 2015[37] | Christian Eckelmann

Auch Unternehmen haben den Stellenwert sowie die Entwicklung von Content-Marketing und Kommunikation mit zielgruppenrelevanten Inhalten erkannt. Diese Tatsache wird durch zahlreiche Studien bestätigt.

Laut einer von Bressler Brand Content durchgeführten Studie betreiben bereits 75 %, der 209 befragten deutschen Unternehmen, Content-Marketing. Allerdings sind 22 % nicht sicher, ob die genutzten Instrumente dem Content-Marketing zuzurechnen sind.[38] Daneben hatte eine weitere Studie des Web-Dienstleisters Namics zum Ergebnis, dass mehr als 56 %, der dort befragten Unternehmen, überwiegend unternehmensnahe Themen veröffentlichen. Lediglich 37 % orientieren veröffentliche Inhalte an den Interessen der Zielgruppe. In der gleichen Studie schätzten allerdings auch nur 18 % der Befragten ihren Umgang mit Content-Marketing als ausgereift ein.[39] Trotzdem streben laut einer dritten Studie von Facit Research und HORIZONT, aus dem Jahr 2013, 94 % der befragten Unternehmen eine Erhöhung ihres Content-Marketing-Budgets an. Durchschnittlich lagen die Investitionen in Content-Marketing bisher bei 126.000Û. Die Unternehmen, die bereits über eine formulierte Strategie verfügten, strebten sogar eine Verdopplung des Content-Marketing-Budgets an.[40] Die Ergebnisse der Studien lassen die Vermutung zu, dass ein Zusammenhang zwischen Zielgruppenorientierung, Strategieformulierung und erfolgreichem Content-Marketing besteht. Jedoch können aufgrund unterschiedlicher Zusammensetzung der Stichproben in den Studien und verschiedenen Definitionen des Begriffs "Content-Marketing",[41] die Ergebnisse grundsätzlich nicht verallgemeinert werden. Es lässt sich jedoch erkennen, dass Unternehmen sich dem Thema annehmen und ein Umdenken im Marketing stattfindet.[42]

Die dargestellte Sachlage stimmt mit den Meinungen der befragten Experten über ein. Es herrscht Konsens darüber, dass Content-Marketing in Zukunft eine tragende Rolle im Marketing einnimmt.[43] Bezüglich der Eignung des Content-Marketing für B2B- oder B2C-Unternehmen machen die Experten keine Unterscheidung.[44] Eine Bewertung muss laut Bernd Krämer individuell erfolgen.[45] Des Weiteren herrscht Einigkeit darüber, dass sich Content-Marketing für alle Unternehmensformen eignet.[46] Nach der Einschätzung von Saša Ebach haben traditionelle Unternehmen den Vorteil Content und Reichweite über monetäre Mittel zu erwerben. Die kleineren Unternehmen müssten stattdessen Zeit investieren.[47] Olaf Kopmann unterstützt diese Einschätzung, erwähnt aber das gerade Start Up's mit kleinem Marketingbudget bevorzugt die Prinzipien des Content-Marketing anwenden, da diese oftmals Growthhacking betreiben würden[48] - eine Marketing-Technik, die versucht mit möglichst geringem Budget und Kreativität eine hohe Reichweite und Absatz zu generieren.[49]

3.2 Einordnung im Unternehmen

Aktuell existiert keine allgemeingültige Abteilungsstruktur des Content-Marketing.[50] Die Implementierung ins Unternehmen sowie die Festlegung der Kommunikationsstruktur und Rollenverteilung sind daher ein individuell komplexer Prozess.[51] Bisher organisieren Unternehmen verschiedene Zuständigkeiten in einzelnen Abteilungen und fördern somit die Entstehung von Silos. Diese setzen in der Regel divergierende Prioritäten und verfolgen unterschiedliche Ziele.

Des Weiteren liegt der Fokus in den Silos auf dem eigenen Erfolg und ein Informationsaustausch findet selten statt.[52] Da das Content-Marketing verschiedene Elemente aus der klassischen Werbung, dem Journalismus und Unter-Abteilungen des Marketing, wie dem Brand Management, vereint, ist eine abteilungsübergreifende Organisation zwingend notwendig, um einheitliches Auftreten von Unternehmen und Marke auf Kundenseite gewährleisten zu können.[53] Die Literatur empfiehlt dazu den Aufbau von Content-Teams.[54] Diese Teams sollten von einem Content-Strategen geleitet werden, der Entscheidungsbefugnis hat und neben einem breiten Online-Marketingwissen über Erfahrung im Projektmanagement verfügt.[55] Die Notwendigkeit zusätzlicher Kernkompetenzen ist abhängig von den getroffenen Zielvereinbarungen.[56] Der Aufgabenbereich des Content-Strategen umfasst neben der Erstellung der Content-Strategie auch die Zusammenstellung der weiteren Teams.[57] Zum ersten sollte, laut Eck und Eichmeier, eine "Content-Strategie-Taskforce" gebildet werden, deren Mitglieder zumeist Marketingmitarbeiter, IT-Experten, Redaktionsmanager, Journalisten und Controller sind. Diese unterstützen den Content Strategen bei der Konzeption und Umsetzung der Content-Strategie, der Optimierung von Prozessen sowie der Budgetkontrolle.[58] Zusätzlich kann ein Redaktionsteam zusammengestellt werden, welches beispielsweise aus Journalisten, Social-Media-Profis und Webanalysten besteht. Die Aufgabe dieses Teams ist neben der Entwicklung von Themen, die Produktion, der Aufbau und die Orchestrierung von Content an wichtigen Touchpoints.[59]

Es ist festzustellen, dass die abteilungsübergreifende Organisation von Content-Marketing eine Vielzahl an Unternehmensressourcen bindet Weiterhin ist erkennbar, dass die Etablierung des Content-Marketing den Grundprinzipien eines kontinuierlichen Projektmanagements, ähnlich dem bei Changeprozessen, entspricht.[60] Daher sollte auch bei der Einführung von Content-Marketing regelmäßig der Status Quo ermittelt werden, um Richtung und Fortschritt der Organisationsentwicklung überprüfen zu können.[61] Die Abbildung 2 skizziert nachfolgend eine mögliche Aufstellung der Content-Teams in einem Unternehmen.

Organigramm Content Marketing
Abbildung 2: Beispiel der Organisation von Content-Teams in einem Unternehmen[62] | Christian Eckelmann

Laut der bereits erwähnten Studie von Namics beschäftigen 51 % der befragten Unternehmen 2-3 Mitarbeiter im Content-Marketing. Bei 9 % sind es über zehn Mitarbeiter. Jedoch weiß ein genauso hoher Anteil der Unternehmen nicht, wie viele Personen intern für Content-Marketing zuständig sind. Zukünftig wollen allerdings 20 % der Befragten, die Anzahl der Content-Marketing Mitarbeiter erhöhen.[63] Diese Ergebnisse zeigen, dass noch keine feste Struktur für Content-Marketing in den Unternehmen vorhanden ist und sich Zuständigkeiten und Prozesse noch in der Entwicklungsphase befinden.[64]

4. Content-Marketing-Strategie

Um Content-Marketing erfolgreich betreiben zu können sollte neben der organisatorischen Infrastruktur, die Definition einer ganzheitlichen Strategie erfolgen.[65] In der Regel basiert die Content-Marketing-Strategie auf dem Digital-First-Ansatz und Kommunikation findet primär über digitale Medien statt.[66] Prinzipiell leitet sich die Strategie aus der individuellen Unternehmenssituation,[67] sowie der übergeordneten Unternehmens- und Marketingstrategie ab. Wie in Kapitel 3.2 erwähnt, ist die Erarbeitung der Strategie Aufgabe des Content-Marketing-Teams. Die Bestandteile sind dabei konzeptionelle, strukturelle und taktische Planungen,[68] die den professionellen Umgang mit zielgruppenorientiertem Content sicherstellen sollen.[69] Somit bildet die Strategie den Handlungsleitfaden für das operative Content-Marketing.[70] Um eine dauerhaft konsistente Wahrnehmung des Unternehmens und seiner Marke zu gewährleisten, sollte die Strategie einem kontinuierlichen Überprüfungs- und Anpassungsprozess unterliegen. Weiterhin steigt die Wahrscheinlichkeit einer erfolgreichen Umsetzung der Strategie, wenn diese über alle Hierarchiestufen hinweg unterstützt wird.[71] Abbildung 3 stellt die Einordnung der Content-Marketing-Strategie im Unternehmen grafisch dar.

Abbildung 3: Einordnung der Content-Marketing-Strategie im Unternehmen [72] | Christian Eckelmann

Die Meinungen der befragten Experten bestätigen, dass Content-Marketing ohne zugehörige Strategie nicht funktioniert. Der dauerhafte Erfolg im Content-Marketing ist maßgeblich von der Formulierung und Integration einer entsprechenden Strategie abhängig.[73] Zwar können laut Klaus Weise auch Erfolge bei rein aktionistischem Verhalten eintreten, diese seien dann aber eher Zufall als die Regel.[74] Saša Ebach vertritt ebenfalls diese Ansicht und erwähnt zusätzlich, dass strategieloses Vorgehen unverhältnismäßig viele Ressourcen für geringe Erfolge benötigen würde.[75] Weiterhin bestätigen die Experten, dass sich die Content-Marketing-Strategie aus der übergeordneten Marketingstrategie und deren Ziele ableiten sollte.[76]

Die Einschätzungen der befragten Experten erhärten die Vermutung aus Kapitel 3.1 und zeigen, dass die Formulierung einer Content-Marketing-Strategie den Erfolg des Content-Marketing positiv beeinflusst. Laut der Studie von Bressler Brand Content verfügen bisher jedoch nur 26 % der deutschen Unternehmen über eine dokumentierte Content-Marketing-Strategie.[77]

Die nachfolgenden Kapitel beschreiben, die in Abbildung 4 dargestellten Teilprozesse der Content-Marketing-Strategie. Weiterhin werden die Ausgestaltungsmöglichkeiten und die zu treffenden strategischen Entscheidungen der Teilprozesse vorgestellt.

Content Marketing Prozess
Abbildung 4: Teilprozesse der Content-Marketing-Strategie[78] | Christian Eckelmann

4.1 Content Audit

In der Regel verfügen Unternehmen bereits über genügend Inhalte, um Content-Marketing betreiben zu können. Diese werden jedoch zumeist dezentral produziert und somit hat nur die jeweilige Fachabteilung Kenntnis darüber.[79] Daher sollte vor der Ableitung konkreter Maßnahmen aus der Content-Marketing-Strategie, ein Audit des gesamten vorhandenen Content erfolgen. Die Verantwortung und Durchführung erfolgt dabei durch das Content-Team unter Leitung des Content-Strategen, da somit eine abteilungsübergreifende Erfassung gewähreistet ist.[80] Der Audit selbst besteht aus einer quantitativen und qualitativen Bestandsaufnahme aller im Unternehmen vorhandenen Inhalte.[81] Das primäre Ziel des quantitativen Audit besteht darin, einen  Gesamtüberblick über die Menge des Contents zu erhalten.[82] Der qualitative Audit bewertet diese Inhalte anschließend nach einem individuellen Bewertungsschema.[83] Mögliche Kriterien sind dabei Auffindbarkeit, Aktualität, Brauchbarkeit, Lesbarkeit und Verständlichkeit. Weiterhin muss geprüft werden, ob die Zielgruppe den angebotenen Content nutzt und die Menge ausreichend ist, um ihre Bedürfnisse zu befriedigen. Zusätzlich ist darüber zu entscheiden, ob die Aufbereitung der Inhalte zum Markenimage passt und die richtigen Formate verwendet werden.[84] Es zeigt sich, dass die Erfassung und Bewertung von Content zu Beginn die Bereitstellung von Ressourcen erfordert und eventuell auch zu optimierende Schwachstellen aufzeigen kann.[85] Jedoch ist ein Audit notwendig, um langfristig wirkende und zielgruppenrelevante Inhalte produzieren zu können und negative Reputationen aufgrund von wirkungslosem Content zu vermeiden.[86]

4.2 Ziele des Content Marketing

Im Anschluss an die quantitative und qualitative Bewertung von vorhandendem Content erfolgen die Zieldefinitionen. Diese leiten sich grundsätzlich aus der übergeordneten Content-Marketing-Strategie ab. Die Zielbeschreibung beinhaltet dabei nicht die Konzeption der Inhalte, sondern stets die Gründe der Veröffentlichung.[87] Weiterhin orientieren sich die Ziele nicht zwangsläufig an monetären Größen. Zusätzlicher Umsatz ist vielmehr eine indirekte Konsequenz erfolgreicher Content-Marketing-Maßnahmen.[88] Zwar müssen laut Ward auch die Ziele im Content-Marketing messbar sein, jedoch sollten in der Anfangsphase der Umsetzung langfristige Ziele und keine kurzfristigen, zahlenbasierten Erfolgsgrößen priorisiert werden. Somit kann Content seine Wirkung entfalten und Ziele werden nicht schon nach kurzer Zeit revidiert.[89] Die nachfolgende Tabelle 1 beinhaltet einen Überblick der möglichen Zielsetzungen:

Langfristige Ziele:

Markenimage erhöhen Kundenbindung erhöhen Glaubwürdigkeit aufbauen

Mittel- bis kurzfristige Ziele:

Traffic Steigerung Attraktivität Produkt/Marke/ Unternehmen erhöhen Neukundengewinnung
Conversion Optimierung Leadgenerierung Retourenquote
Reichweite Backlinkgenerierung Kundendialog
Senkung Absprungrate Positive Social Media Reaktionen User generated Content
Suchmaschinenranking verbessern Kostenersparnis Content-Produktion Krisenprävention

Tabelle 1: Zieldefinitionen des Content-Marketing[90]

Es zeigt sich, dass im Content-Marketing eine Vielzahl von Zielformulierungen existiert. Daher wurde im Rahmen der durchgeführten Expertenbefragungen um die Einschätzung der wichtigsten Ziele im Content-Marketing gebeten. Tabelle 2 zeigt die Zusammenfassung der Expertenmeinungen. Zur Gewichtung der Ziele wurde die Summe der Anzahl der Nennungen gebildet und absteigend sortiert.

Rang Im Rahmen der Masterthesis  befragte Experten Nennungen
1 Verhältnis zur Zielgruppe verbessern 8
2 Aufbau Markenimage 3
3 Kompetenzführerschaft erlangen 3
4 Leadgenerierung 3
5 Absatz erhöhen 2
6 Conversion erhöhen 2
7 Reduzierung Mediabudget 2
8 Reputationsmanagement 2
9 Traffic erhöhen 1
10 Cross Selling 1

Tabelle 2: Ziele nach Expertenmeinung in absteigender Reihenfolge[91]

In Tabelle 1 wurde zu Beginn des Kapitels eine Unterscheidung zwischen lang- und mittel- bis kurzfristigen Zielen vorgenommen. Es zeigt sich, dass die langfristigen Ziele nach Meinung der Experten, die wichtigsten im Rahmen des Content-Marketing sind. Das Ziel "Verhältnis zur Zielgruppe" basiert dabei auf einer Zusammenfassung der Einzelnennungen: Positive Verbindung zur Zielgruppe[92], Zielgruppenrelevanz[93], Dialogkommunikation[94], Aufmerksamkeit der Zielgruppe[95], Kundenloyalität[96], Zielgruppenqualifikation[97] und Sympathieführerschaft[98]. Interessant ist, dass das Ziel "Reduzierung des Mediabudgets" nur zweimal genannt wurde, obwohl Content-Marketing hohes Potenzial in diesem Bereich bietet.[99] Laut Klaus Weise läge dort eine der größten Chancen, da Content-Marketing aktives Interesse erzeugen würde und somit die Streuverluste des klassischen Marketing verringert werden könnten.[100]

Da die Experten der eigenen Befragung überwiegend aus dem Dienstleistungsbereich des Content-Marketing stammen und nur ein Unternehmen befragt wurde, sind Rückschlüsse auf die wichtigsten Ziele in der Praxis nur schwer möglich. Daher erfolgt in Tabelle 3 eine Gegenüberstellung der eigenen Ergebnisse mit denen der bereits erwähnten Studie von Bressler Brand Content.

Rang Im Rahmen der Masterthesis  befragte Experten Nennungen Antworten aus der Studie von Bressler Brand Content Anteil der Unternehmen
1 Verhältnis zur Zielgruppe verbessern 8 Aufbau Markenimage 91%
2 Aufbau Markenimage 3 Kundenpflege/Kundenloyalität 79%
3 Kompetenzführerschaft erlangen 3 Generierung Traffic Website 63%
4 Leadgenerierung 3 Kundenakquisition 55%
5 Absatz erhöhen 2 Kundenengagement 47%
6 Conversion erhöhen 2 Kontaktanbahnung 43%
7 Reduzierung Mediabudget 2 Verkauf / Vertrieb 38%
8 Reputationsmanagement 2 Erkenntnisse über den Markt 29%
9 Traffic erhöhen 1 Meinungsführerschaft 28%
10 Cross Selling 1 Generierung von "Likes" 28%

Tabelle 3: Vergleich Ergebnisse Expertenbefragung & Studie Bressler Brand[101]

Der Gegenüberstellung der Ergebnisse zeigt, dass der Aufbau des Markenimages und die Verbesserung des Verhältnisses zu den Kunden bzw. den Zielgruppen auch in den Unternehmen zu den wichtigsten Zielen zählen. Weiterhin sind nur für 0,6 %, der in der Studie befragten Unternehmen, die Zielformulierungen des Content-Marketing unbekannt.[102]

4.3 Buyer Personas

Im Prozess des Content-Marketing gilt es, nach der individuellen Zielformulierung die anzusprechenden Zielgruppen zu definieren. Aufgrund der herrschenden Informations- und Werbeflut, ist es erfolgsentscheidend die eigenen Zielgruppen exakt zu kennen, um relevanten Content produzieren zu können.[103] Denn laut Löffler ist "jeder Content, der keine Reaktion der Zielgruppe auslöst, umsonst produziert."[104] Da klassische Typologien die Analyseansprüche allerdings nur teilweise erfüllen, werden im Onlinemarketing fiktionale Nutzer-Profile ausgearbeitet. Diese werden Buyer-Personas genannt und stellen einen idealtypischen Kunden dar, der die gesamte Zielgruppe repräsentiert. Die Beschreibung basiert dabei auf soziodemographischen Daten, sowie psychologischen Eigenschaften und individuellen Verhaltensweisen.[105]

Um eine detaillierte Vorstellung der Wunschkunden zu erhalten, sollten verschiedene Quellen und Methoden kombiniert werden. Mögliche Informationsquellen sind Statistiken aus Social-Media, Kommentare auf Bewertungsportalen,[106] Marktstudien, Webmetriken mit userspezifischen Daten, Keyword-Analysen, Auswertungen des Kundenservice oder das Webnutzungsverhalten der User.[107] Die realistischsten Informationen liefern jedoch Interviews mit potenziellen Kunden oder Umfragen auf der eigenen Website und Social-Media-Kanälen.[108]

Nach Sammlung und Auswertung der Daten, folgt eine individuelle Erstellung und Definition der Personas. Tabelle 4 zeigt mögliche soziodemographische, psychographische und verhaltensorientierte Merkmale einer Personabeschreibung.

Soziodemographische Merkmale Psychographische Merkmale Verhaltensorientierte Merkmale
  • Wohnort
  • Alter
  • Geschlecht
  • Bildung
  • Beruf
  • Einkommen
  • Charakterisierung
    • aufgeschlossen
    • kosmopolitisch
    • lebenslustig
  • Einstellung
    • Wünsche
    • Ziele
    • Motivation
    • Ängste
  • Meinung
    • kritisch
    • unkompliziert
    • anspruchsvoll
  • Kaufmotivation
  • Kaufbarrieren
  • Markentreue
  • Einkaufsverhalten
  • Produktvorlieben
  • Informationsquellen
  • Dauer der Kaufentscheidung
  • Intensität Internetnutzung
  • Suchverhalten (Keywords, Produkte)
  • Bevorzugte Content-Formate
  • Bevorzugte Kanäle
  • Nutzungsverhalten Endgeräte

Tabelle 4: Merkmale von Persona-Beschreibungen[109]

Zusätzlich sollte die Personabeschreibung einen fiktiven Namen und ein Foto enthalten, sodass alle Beteiligten des Content-Marketing-Prozess eine einheitliche Vorstellung des Idealkunden haben und sich mit ihm identifizieren können. Im B2B-Bereich empfiehlt es sich, Verantwortlichkeiten und fachliche Backgroundinformationen des Kunden zu integrieren.[110] Zur Veranschaulichung zeigt Anhang 11 eine mögliche Personabeschreibung.

Die Vorteile von Personabeschreibungen liegen in der Veranschaulichung von Zielgruppen-Kennzahlen und der Visualisierung komplexer Datenmengen. Daneben ist feststellbar, ob Inhalte zur erfolgreichen Ansprache der Personas bereits vorhanden sind oder noch produziert werden müssen.[111] Weiterhin ermöglichen derart detaillierte Kundenbeschreibungen eine präzisere Einschätzung der Bedürfnisse und Anforderungen der Zielgruppe.[112] Auf dieser Grundlage produzierte Inhalte werden nicht nur wahrgenommen, sondern überzeugen, begeistern und lösen positive Handlungsentscheidungen bei potenziellen Kunden aus.[113]

Ergänzend sei zu erwähnen, dass eine zu große Anzahl an Personabeschreibungen zum Verlust des Überblicks führt. Eck und Eichmeier empfehlen daher mit ein bis zwei Personas zu arbeiten.[114] Um die relevantesten Content-Empfänger identifizieren zu können, empfiehlt Ward eine Priorisierung der Persona-Profile.[115] Die intensive Auseinandersetzung mit der Zielgruppe ist erfolgsentscheidend, da sich spätere Themenfelder und Content-Marketing-Maßnahmen von den Personabeschreibungen ableiten.[116]

4.4 Content Planung und Erstellung

Um Content-Marketing effizient anwenden zu können, geht der Erstellung und Veröffentlichung von Inhalten, eine aus mehreren Phasen bestehende Themenplanung voraus. Zu Beginn sollten alle Inhalte im Rahmen des in Kapitel 4.1 beschriebenen Audits zusammengetragen und bewertet werden. Anhand der Ergebnisse des Audit können Themen sowie vorhandene und zu produzierende Inhalte gefiltert und nach ihrer Relevanz für die definierten Ziele und Personas priorisiert werden.[117] Die Hauptthemenfelder ergeben sich dabei aus den Schnittmengen zwischen den Interessen der Zielgruppe und dem Know-How des Unternehmens. Weitere Themenfelder leiten sich aus den individuellen Bedürfnissen, der definierten Personas ab. Diese stehen bei der Content-Planung und -Erstellung zwar prinzipiell im Vordergrund, jedoch sollte eine Verbindung zu den Kompetenzfeldern und der Marke des Unternehmens existieren. Somit bewahrt das Unternehmen seine Glaubwürdigkeit und wird als Absender identifiziert. Die Marken Redbull und Coca Cola sind in dieser Disziplin der Benchmark. Der von Redbull verwendete Content orientiert sich thematisch am Produkt und Coca Cola gilt als Botschafter für Optimismus, da der gesamte Firmencontent stets ein fröhliches Szenario abbildet. Die Beispiele zeigen weiterhin, dass veröffentlichter Inhalt zum Image des Unternehmens passen sollte. Daher gilt es zu entscheiden ob der Fokus auf Entertaining, Educational oder Utility Content gelegt wird. Entscheidend sind dabei die Präferenzen der Personas. Im Falle von Coca Cola würde beispielsweise Educational Content, im Sinne einer Ernährungsberatung, eher auf Ablehnung stoßen.[118]

Aufgrund der individuellen Ausgestaltungsmöglichkeiten im Content-Marketing, ist eine durchdachte Wahl der Themenfelder von größter Bedeutung. Zum einen gewährleistet dies die Orientierung an der zuvor definierten Content-Marketing-Strategie und zum anderen entwickelt das Unternehmen im Verlauf ein Gespür für die Wirkung von Themen und Inhalten. Somit entstehen konsequent und kontinuierlich hochwertigere Inhalte, was folglich die Relevanz für die Zielgruppe weiter verbessert.[119]

4.4.1 Möglichkeiten der Content-Erstellung

Nach der Festlegung der Themenfelder, gilt es den korrespondierenden Content zu produzieren. Dazu stehen verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung, die nachfolgend vorgestellt werden. Der Content-Mix ist dabei abhängig von vorhandenen Ressourcen und der Content-Marketing-Strategie.

Die wohl wichtigste Content-Art ist der originäre Content. Dieser wird durch das Unternehmen selbst oder durch externe Dienstleister exklusiv für das Unternehmen hergestellt.[120] Die Vorteile einer internen Content-Produktion sind die Firmennähe, das Fachwissen der Mitarbeiter und der direkte Austausch zwischen den Erstellern.[121] Die Eigenproduktion des Content gewährleistet zusätzlich Einzigartigkeit und einen Wiedererkennungswert, aufgrund eines einheitlichen Stils.[122] Andererseits verfügen interne Mitarbeiter zumeist über eine Betriebsblindheit, die folglich die Kreativität in der Phase der Erstellung einschränkt.[123] Die Definition von Guidelines garantieren an dieser Stelle, die Einhaltung von Qualitätsanforderungen sowie die bevorzugte Tonalität der Zielgruppe.[124]

Die externe Erstellung von Content erfolgt zumeist durch Agenturen oder Crowdsourcing-Plattformen.[125] Da somit auch größere Mengen Content kurzfristig verfügbar sind, können Bedarfsschwankungen flexibel ausgeglichen werden. Weiterhin enthält externer Content zumeist innovative Ideen und ist, insofern er von Agenturen stammt, von hoher Qualität. Allerdings erfordert die externe Produktion oftmals eine aufwendige Auswahl und Steuerung der Dienstleister.[126] Insbesondere bei Inhaltsbeschaffung auf Crowdsourcing Plattformen, wie textbroker.de, ist die Auswahl des Dienstleisters entscheidend. Zwar sind die Inhalte kostengünstiger als bei Agenturen, jedoch erfüllt die Qualität der Inhalte nicht immer die Anforderungen der Unternehmen.[127] Daher gilt "schlechte Qualität kann kosten, gute Qualität kostet auf jeden Fall."[128] Auch wenn Unternehmen auf vollständige Inhouse-Produktion setzen, sind zeitweise eingesetzte externe Dienstleister sinnvoll. Beispielsweise wäre die eigene Produktion eines Videos vermutlich nicht zielführend und ressourcenverschwendend.[129]

Die zweite Möglichkeit der Content-Beschaffung besteht im Recycling und der Aufarbeitung von vorhandenem originärem Content.[130] Grundsätzlich existieren dabei zwei Vorgehensweisen. Einerseits können umfangreiche Formate, wie E-Books, in mehrere Teil-Formate, wie Infografiken und Videos, aufgeteilt werden. Die gewonnenen Teilinformationen lassen sich anschließend über mehrere Plattformenveröffentlichten und erreichen somit neue Benutzergruppen. Andererseits können auch bereits bestehende Inhalte miteinander kombiniert werden. Beispielweise könnten mehrere Blog-Beiträge zu einem Whitepaper zusammengefasst werden.[131] Unabhängig von der Vorgehensweise, sollten wiederverwendete Inhalte nicht kopiert sondern entsprechend aktualisiert werden. Somit verhindern Unternehmen die Entstehung von "Duplicate Content", der die Zielgruppe langweilen und das Suchmaschinenranking negativ beeinflussen würde.[132]

Content Curation stellt die dritte Möglichkeit im Bereich der Content-Beschaffung dar. Dabei werden die von Dritten veröffentlichten Inhalten gesammelt, geordnet, strukturiert, sowie aggregiert und im Anschluss auf den eigenen Medien publiziert.[133] Die ausgewählten Themen sollten dabei aus verschiedenen Kanälen stammen und zum Unternehmen passen.[134]Weiterhin sollten verwendete Inhalte eine persönliche Note erhalten, dabei aber stets auf die Ursprungsquelle verweisen.[135] Um tatsächlichen Mehrwert für die Zielgruppe zu erzeugen, müssen entsprechende Inhalte hochwertig sein und redaktionell aufgearbeitet werden. Ein Mehrwert entsteht beispielsweise durch die Zusammenfassung mehrerer Artikel und die komprimierte Zusammenstellung der wichtigsten Informationen. Auch die Übersetzung fremdsprachiger Quellen bietet der Zielgruppe einen echten Nutzen.[136] Aufgrund der Verwendung fremder Quellen fürchten Unternehmen jedoch sich selbst Konkurrenz zu machen. Allerdings werden User ohnehin Inhalte anderer Unternehmen in ihre Recherche integrieren.[137] Daher besteht die Chance, durch Content Curation, eine Filterfunktion für die Zielgruppe zu übernehmen sowie die Stellung als Experte und glaubwürdige Quelle auszubauen. Zusätzlich können Trends frühzeitig erkannt und Inhalte aktuell gehalten werden.[138] Da positive Effekte allerdings nicht unmittelbar eintreten, sollte Content Curation keine einmalige Aktion, sondern langfristig angelegt sein. Außerdem gilt es auf User-Feedback zu reagieren, sodass ein Dialog entsteht und Verbesserungspotenziale aufgedeckt werden.[139] Der Anteil kuratierter Inhalte im Content-Mix definiert sich an den individuellen Vorlieben der Zielgruppe. Weiterempfehlungen, "Shares" in sozialen Medien oder die Besuchsdauer auf entsprechenden Websites, bieten Anhaltspunkte über den Erfolg kuratierter Inhalte.[140]

Eine besondere Form von Content hat sich durch das Web 2.0 entwickelt. Konsumenten sind in der Lage eigene Inhalte zu erstellen und online zu verbreiten. Sie entwickeln sich dadurch zu sogenannten Prosumenten.[141] Um Engagement auf Nutzerseite auszulösen, sollte eine gute Diskussions- und Content-Angebotsbasis vorhanden sein. Je positiver diese wahrgenommen wird, desto mehr Engagement löst sie auf Nutzerseite aus.[142] Im Idealfall werden Inhalte von eigenen Kunden und Nutzern generiert und können somit aktiv in die Content-Produktion oder einzelne Content-Marketing-Aktionen integriert werden.[143] Dieser sogenannte User generated content besteht in der Regel aus Kommentaren, Rezensionen und Social-Media-Posts,[144] aber auch Bilder und Videos sind denkbar.[145] In einer Coca Cola Kampagne wurden Kunden beispielsweise aufgefordert, sich mit einer personalisierten Flasche Cola zu fotografieren und die Bilder in sozialen Netzwerken zu posten. Die Aktion löste ein hohes Engagement aus und führte zu einer Umsatzsteigerung von 2 %, die direkt auf die Kampagne zurückführbar war. Allgemein sollte beachtet werden, dass entsprechende Kampagnen zu den definierten Personas passen und keine Hürden bei der Teilnahme auftreten.[146]

4.4.2 Erfolgsfaktoren des Content

Der entscheidende Erfolgsfaktor von Content ist die thematische Relevanz auf Kundenseite. Der Kunde sollte sich mit dem Inhalt identifizieren können und das Gefühl bekommen, dass seine Meinung, Interessen und persönliche Bedürfnisse höchste Priorität haben. Die Inhalte sollten daher Probleme lösen, Wissen vermitteln und wertvolle ergänzende Informationen bieten. Somit erkennt der Kunde, dass seine Bedürfnisse erkannt und berücksichtigt werden. Dadurch entwickelt er Sympathie für das Unternehmen und dessen Produktangebot.[147]

Ein weiterer Erfolgsfaktor von Content ist das Erzählen von Geschichten mit Mehr- und Unterhaltungswert.[148] Dieses Instrument wird Storytelling genannt und ist eines der mächtigsten Mittel zur Zielgruppenansprache in der Markenkommunikation.[149] Grundsätzlich analysieren Unternehmen dabei die Konflikte der Kunden während des Kaufprozesses und integrieren diese Bedürfnisse in Geschichten rund um das Produkt. Somit können sich Nutzer mit dem Unternehmen identifizieren, was folglich Verbundenheit zur Marke sowie Nähe zum Produkt schafft.[150] Kreative und sympathische Stories, die an eigene Lebenssituationen erinnern, laden eine Marke dabei mit Emotionen auf und bleiben somit besser im Gedächtnis.[151] Zugleich verbessert sich, aufgrund der authentischen Ansprache, die Kompetenz und Glaubwürdigkeit des Unternehmens.[152] Weiterhin nehmen Konsumenten solche Geschichten gerne an und teilen sie idealerweise mit anderen Kontakten.

Jedoch stellt auch Storytelling keine einmalige Aktion dar, da versucht werden sollte durch kontinuierliche Stories ein starkes Markenbild zu entwickeln.[153] Geeignet sind beispielsweise Unternehmensgeschichten, die ein menschliches Auftreten erzeugen oder entsprechende Produktgeschichten. Denkbar sind auch Personality Storys, die eine starke Persönlichkeit einbinden oder Educational Storys, die komplexe Sachverhalte vereinfacht darstellen.[154] Bei der Wahl der Tonalität sind Unterschiede zwischen B2C- und B2B-Kunden zu beachten. Endkunden reagieren besser auf spannende und Emotionen weckende Stories. B2B-Kunden sollten hingegen mit einem Mix aus emotionaler Ansprache und Fakten sowie Statistiken angesprochen werden, sodass die Kaufentscheidung im Unternehmen rational begründet werden kann.[155]

Das Liquid Storytelling beschreibt eine verstärkte Form des Storytelling. Das Ziel dabei ist die Entwicklung von Geschichten, die mitreißend sind und starke Viralität erzeugen. Als Beispiel kann die Adidas-Kampagne "the return of D. Rose" genannt werden. Adidas hat in dieser Kampagne die Genesung eines Basketballspielers nach einem Kreuzbandriss begleitet und ihm eine Art Heldenrolle zugeschrieben. Somit fühlten ich Zuschauer der Videos emotional mit dem Spieler verbunden und teilten dies mit dem Hashtag #thereturn in den sozialen Netzwerken mit.[156]

Um seinen Lesern gegenüber Wertschätzung zu zeigen, sollte die Grundvoraussetzung für erfolgreichen Content eine korrekte Grammatik und Rechtschreibung sein.[157] Dies klingt nach einer Selbstverständlichkeit, jedoch wurde im Rahmen einer Studie von Acrolinx, die sprachliche Qualität der Inhalte von 340 Unternehmen untersucht. Dabei wurde festgestellt, dass nur 31 % über eine zufriedenstellende Textqualität verfügen. Deutsche Unternehmen lagen knapp über dem weltweiten Durchschnitt, sollten aber ebenfalls ihre Inhalte qualitativ überarbeiten.[158]

Nach Meinung der befragten Experten, sei der wichtigste Erfolgsfaktor von Content-Marketing und produzierten Inhalten die Relevanz für die Zielgruppe. Des Weiteren gilt es, stets ein echter Mehrwert zu liefern, der ein konkretes Bedürfnis des Konsumenten befriedigt.[159] Laut Klaus Weise liegt die Kunst darin, konkrete Bedürfnisse der Zielgruppe zu identifizieren, mit der Marke zu verbinden und daraus relevanten Content zu entwickeln.[160] Der Content sollte dabei interessant, glaubwürdig, gut inszeniert und strukturiert sein.[161] Laut Olaf Kopmann gilt es eine "Stickyness" zu entwickeln, sodass der Konsument mehr erfahren möchte und das Erfahrene im Anschluss kommuniziert. Daneben sei der Content für echte Menschen zu entwickeln und eine authentische Ansprache zu gewährleisten.[162]

Beim Thema Storytelling differieren die Meinungen. Einige Experten nehmen keine Unterscheidung zwischen Content-Marketing und Storytelling vor.[163] Für die anderen Experten stellt Storytelling ein Stilmittel, beziehungsweise einen Teilbereich der Content-Produktion, dar.[164] Unabhängig von der definitorischen Auslegung, erachten alle Experten diese Disziplin als geeignet für das Content-Marketing. Da Kaufentscheidungen überwiegend emotional getroffen werden, gewährleiste Storytelling eine entsprechende Ansprache.[165] Mirko Lange und Saša Ebach merken jedoch an, dass Storytelling nicht das Allheilmittel im Content-Marketing sei und in der Praxis überschätzt wird.[166] Einige der befragten Experten vertreten die Ansicht, dass Storytelling zu Beginn des Kaufprozesses ein probates Mittel zur Generierung von Reichweite und Imagebildung sei.[167] Allerdings würden Zahlen, Daten und Fakten wichtiger werden, je näher der Kunde einer expliziten Kaufentscheidung kommt.[168]

4.5 Content Formate

Nach der Produktion von ziel-, themen- und bedürfniskonformen Inhalten, gilt es im nächsten Prozessschritt der Content-Marketing-Strategie, geeignete Formate zur bestmöglichen Darstellung auszuwählen. Das nachfolgende Kapitel beginnt mit allgemeinen und formatunabhängigen Empfehlungen. Anschließend werden die Grundlagen und Erfolgsfaktoren verschiedener Content-Formate ausgearbeitet.[169]

Zunächst sollte neben der Zielgruppe selbst, auch die präferierte Umgangssprache bekannt sein und anstatt einer zu fachlichen Ausdrucksweise, sollte ein leicht verständlicher und formloser Sprachstil gewählt werden.[170] Weiterhin spielt die Überschrift eine besondere Rolle, da sie einen der wichtigsten Bereiche jedes Formats darstellt und über den Erfolg des restlichen Inhalts entscheidet. Allgemein sollte eine Überschrift niemals falsche Tatsachen aufstellen, keine leeren Versprechungen machen oder zu allgemein formuliert sein.[171] Die Verwendung von Clickbait-Überschriften ist daher nicht empfehlenswert, da diese nur auf Klickraten abzielen, ohne zugehörigen und relevanten Inhalt zu liefern.[172] Auf eine innovative Wortwahl sollte jedoch geachtet werden, da Nutzer den Content nicht lesen, wenn kein Wissenszuwachs zu erwarten ist. Weiterhin haben sich negative Wörter in Überschriften bewährt, da Konsumenten Fehler vermeiden wollen und Text somit interessant erscheint. Enthält eine Überschrift Zahlen, entsteht Vertrauen aufgrund der Spezifizierung und der Leser erhält erste Anhaltspunkte über die Länge des Inhalts. Eine Überschrift sollte weiterhin nicht mehr als 55 Zeichen lang sein, da Suchmaschinen diese sonst nicht vollständig anzeigen.[173]

4.5.1 Artikel

Die klassischste Form der Informationsübermittlung ist die Textform.[174] Diese ist trotz multimedialer Aufbereitungsmöglichkeiten bei Internetnutzern sehr beliebt und sollte daher einen Teil der Content-Marketing-Strategie ausmachen.[175]

Die Verwendung redaktioneller Artikel erfordert eine ausgeprägte journalistische Kompetenz und eine möglichst neutrale Formulierung. Der Vorteil von Artikeln ist die kostengünstige Erstellung sowie die Auswirkung auf das Ranking in Suchergebnissen. Fachlich fundierte Beiträge erhöhen die Verweildauer auf der Website und führen zu Backlinks, da externe Blogs und Onlinemagazine bevorzugt auf hochwertige Inhalte verlinken. Eigene Blogartikel erfordern keine hohe journalistische Qualität und können die persönliche Meinung des Verfassers enthalten, da Blogs immer mit einer Person oder Personengruppe verbunden sind. Die Erfolgsfaktoren von Blogeinträgen sind ein persönlicher Schreibstil des Autors und damit einhergehend dessen Authentizität und Glaubwürdigkeit. Weiterhin sollten die Texte, die Leidenschaft für das beschriebene Thema, sowie Passion, Kompetenz und Engagement des Autors ausdrücken.[176] Unabhängig davon ob redaktionelle Artikel oder Blogbeiträge veröffentlicht werden, bestehen Unterschiede im Leseverhalten von Bildschirmtexten und Printversionen. Online neigen Leser dazu innerhalb des Textes zu springen. Um Artikel leserfreundlich zu strukturieren, empfehlen sich daher Absätze mit Zwischenüberschriften sowie eine komprimierte Darstellung durch Bullet Points. Daneben ist Einsatz visueller Elemente, wie Bilder, Videos und Tabellen zu empfehlen.[177] Die Verwendung von Bildsprache lockert Texte auf und erhöht zusätzlich das Engagement in sozialen Netzwerken.[178] Allgemein gilt, dass mit jedem Absatz die Informationstiefe zunehmen sollte und der Leser kontinuierlich einen Mehrwert erfährt, sodass der Artikel bis zum Schluss verfolgt wird und Absprungraten gering bleiben.[179]

Daher sollten Artikel und Blogbeiträge auch einen angemessenen Umfang aufweisen. Die Literatur empfiehlt eine Gesamtzahl von 20 Wörtern pro Satz und eine Gesamtlänge von 300-400 Wörtern bei Basisartikeln. Detailreiche Artikel können zwar einen Umfang von 600-800 Wörtern erreichen, jedoch sollte bei größerem Umfang der Einsatz anderer Formate in Erwägung gezogen werden.[180] Neben Artikeln bietet sich der Einsatz weiterer Text-Genres, wie Interviews, Veranstaltungsberichte oder Gastartikel, an. Insbesondere letztere erzeugen bei hohem Status und Bekanntheitsgrad des Gastautors viel Aufmerksamkeit.[181]

4.5.2 Whitepaper

Da zu lange Artikel den Konsumenten überfordern könnten, empfiehlt sich bei komplexen Themen mit mehr Informationstiefe, der Einsatz eines Whitepaper. Dabei handelt es sich um Dokumente mit einer fachlichen Abhandlung über ein bestimmtes Thema. Whitepaper gehören zu den Standardformaten im Content-Marketing und eignen sich zur Ausarbeitung von Trendanalysen, Marktstudien, Studienergebnissen, Best-Practice-Lösungen und Fallstudien. Ausgangspunkt eines Whitepapers sollte ein konkretes Problem sein, für welches ein entsprechender Lösungsansatz erarbeitet wird. Um echten Mehrwert zu erzeugen, ist die Konzentration auf wirklich relevante und informative Inhalte zu berücksichtigen. Sprachlich sollten Whitepaper neutral und nutzenfokussiert formuliert sein und keine werblichen Aussagen enthalten.[182] Es gilt einen schnellen Einblick in komplexe Themen zu ermöglichen, um folglich Kompetenz und Vertrauen zu erzeugen. Weiterhin eignen sich Whitepaper zur Leadgenerierung, da sie üblicherweise im Austausch mit E-Mail-Adressen zum Download angeboten werden. Daneben unterstützten eine leicht verständliche Gliederung sowie eine maximale Länge von 15 Seiten den Erfolg eines Whitepapers. Umfangreichere Ausarbeitungen eines Themas sollten nach den Kriterien eines E-Books erstellt werden.[183]

4.5.3 E-Book

Im Bereich der digitalen Textformate verursacht die Erstellung von E-Books den größten Aufwand.[184] Allerdings verfügen sie über hohen Nutzwert und lassen sich über einen langen Zeitraum zur Interessentengewinnung einsetzen. E-Books beinhalten, wie Whitepaper, in der Regel fach- oder branchenrelevante Themen und sind gegen Angabe der Kontaktdaten zum Download verfügbar. Im Falle eines Downloads weisen die Leads bereits eine hohe Affinität zum Angebot des publizierenden Unternehmens auf und können daher einfacher qualifiziert werden. Erfolgreiche E-Books verwenden eine leicht verständliche Sprache, ohne übermäßig viele Fachbegriffe und folgen einer logischen Dramaturgie. Der Einsatz von Grafiken und sinnvollen Absätzen erhöht die Übersichtlichkeit. Zusätzlich sollte die fehlerfreie Darstellung des E-Book auf allen Endgeräten gewährleistet sein.[185]

4.5.4 Präsentationen

Präsentationen die sich im Laufe der Zeit im Unternehmen angesammelt haben, stellen ein weiteres interessantes Format zur Zielgruppenansprache dar. Voraussetzung ist allerdings eine anschauliche und unterhaltsame Aufbereitung relevanter Fakten. Weiterhin sollte eine empfängerorientierte Struktur sowie ein passendes Layout gewählt werden. Durch die Storyline und angemessene Text- und Bild- und Folienmenge, können positive Imageeffekte erzeugt werden. Gute und aktuelle Präsentationen demonstrieren fachliche Kompetenz und verbessern die Positionierung als Experte. Online-Präsentationen sollten nur wichtigste Informationen enthalten, da sie auch ohne Redner verständlich sein müssen. Ein Wiedererkennungseffekt und das Branding, entstehen durch die Einbindung des Unternehmenslogos auf jeder Folie. Weiterer Vorteil von Präsentation ist der geringe Kosten- und Zeitaufwand der Erstellung.[186]

4.5.5 Listen

Listen sind ein beliebtes Format zur komprimierten Darstellung detaillierter Informationen.[187] Kaum eine andere Möglichkeit eignet sich besser Wissen zu kategorisieren und zu priorisieren. Somit entsteht ein echter Mehrwert, da der potenzielle Kunde Informationen nicht mehr suchen muss.[188] Besonders relevant sind Checklisten, da der Interessent das vorhandene Wissen schnell konsumieren und verwenden kann, ohne lange Texte filtern zu müssen. Überschreiten Listen eine Anzahl von 20 Stichpunkten, spricht man von Megalisten. Diese können bis zu 100 Fakten beinhalten.[189]

4.5.6 Bilder

Bilder zählen zu den erfolgreichsten Formaten im Content-Marketing und finden in sozialen Netzwerken hohe Akzeptanz. Der Erfolg dürfte darin begründet sein, dass visuelle Darstellungsformen schneller das Interesse der User wecken, Emotionen auslösen und vom Gehirn besser verarbeitet werden. Weiterhin können Bilder komplexe Sachverhalte vereinfachen und mithilfe von Storytelling unterhaltsam aufbereitet werden. Aufgrund dieser Wirkung sollte jeder Artikel mit grafischen Elementen unterstützt werden. Dabei ist zu berücksichtigen, dass die Bildrecherche, gerade bei abstrakten Texten, aufwendig sein kann. Beim Einsatz von Bilddatenbanken sollten nicht die meist gekauften Bilder verwendet werden, da diese Motive bereits im Überfluss online kursieren. Vorteilhafter ist eventuell ein engagierter Fotograf, der Bilder speziell für das individuelle Thema erstellt. Weiterhin können durch verschiedene Kameraeinstellung unterschiedliche Reaktionen beim Betrachter ausgelöst werden. Makro-Aufnahmen erzeugen beispielsweise empfundene Nähe.[190] Die im Content-Marketing einsetzbaren Bild-Kategorien sind Produktbilder, Grafiken, Comics, Collagen, sowie Porträts und weitere Kategorien. Auch eine spielerische Integration von Bildern, zur Förderung von User-Engagement, ist denkbar und wurde bereits am Beispiel von Coca Cola in Kapitel 4.4.1 beschrieben.[191]

Bezüglich der technischen Bildaspekte sei zu erwähnen, dass sich Hochformat für den Einsatz im Onlinebereich weniger eignet. Vielmehr sollten Bilder im Querformat oder quadratische Ausschnitte verwendet werden. Um lange Ladezeiten zu vermeiden, genügt daher die Einbindung einer Datei mit geringer Auflösung. Weiterhin sollte der Bildtitel wichtige Keywords enthalten, sodass die Listung in Suchmaschinen erfolgt.[192]

4.5.7 Infografiken

Infografiken stellen eine einprägsame Art der Informationsvermittlung dar und können sowohl statisch als auch dynamisch produziert werden. [193] Allgemein sind Infografiken Abbildungen mit hoher Informationsdichte, die selbsterklärend und faktenorientiert Studienergebnisse präsentieren und neue Erkenntnisse schaffen. Daneben existieren weitere Ausprägungen, wie chronische Auflistungen von Meilensteinen eines zeitlichen Vorgangs oder die grafische Darstellung eines Lösungsansatzes für ein bestimmtes Problem. Eine weitere Kategorie sind unterhaltende Infografiken, welche sich mit Trends und Phänomenen beschäftigen.[194] Zwar ist die Erstellung einer Infografik kosten- und zeitintensiv, jedoch bietet dieses Format einen unterhaltsamen Mehrwert und eignet sich zur viralen Verbreitung.[195] Die Abfolge der Informationen sollte logisch geordnet sein und zunehmend detaillierter werden. Weiterhin sind seriöse Daten und gute Quellen erfolgsentscheidend. Außerdem kann durch die sinnvolle Aufbereitung und Darstellung der Informationen eine visuelle Geschichte erzeugt werden. Um lange Ladezeiten und Komprimierungen beim Teilen der Infografik zu vermeiden, sollte eine Maximalgröße von 5000 mal 700 Pixel nicht überschritten werden.[196]

4.5.8 Podcast

Podcasts sind Audiobeiträge die User entweder downloaden oder direkt im Browser anhören können. Prinzipiell lassen sie sich als gesprochene Blogs beschreiben und sind unabhängig von Sendeterminen. Allerdings sollte eine regelmäßig Aufnahme stattfinden, da sonst kein Anreiz zum Abonnement des Podcast besteht.[197] Hochwertige Mitschnitte benötigen ein Mindestmaß an technischem Wissen sowie eine gute technische Ausstattung. Der Vorteil von Podcasts liegt im Zeitersparnis und der Möglichkeit Zielgruppen mit geringer Leseaffinität erreichen zu können.[198]

4.5.9 Video

Videos gehören zu den wichtigsten Formaten im Content-Marketing. Die Kombination aus Text, Bild und Ton ermöglicht eine emotionale Ansprache und unterhaltsame Informationsübermittlung.[199] Trotz des hohen Kosten- und Zeitaufwands sollten Videos hochwertig und der professionelle Auftritt des Unternehmens gewährleistet sein, da qualitativ schlechte Videos Imageschäden verursachen können. Gute Videos hingegen bieten dynamisches Verbreitungspotenzial. Vor der Produktion exklusiver Videos sollte der Beitrag zur Zielerreichung und Content-Marketing-Strategie überprüft, sowie der bestmögliche Videotyp zur Zielgruppenerreichung definiert werden. Mögliche Videoarten sind unter anderem Unternehmens-, Produkt- und Imagevideos, sowie Personal-, Lehr- und Erklärvideos.[200] Allgemein sollten Videoformate starke Emotionen wie Betroffenheit, Entsetzen, Mitgefühl, Amüsement oder Wut auslösen. Um intensive Gefühle zu erzeugen, eignen sich Kontraste die Ungewöhnliches oder Überraschendes präsentieren.[201] Weiterhin basieren erfolgreiche Videos auf einer guten Story, die in der Tonalität der Zielgruppe erzählt wird. Zur Erreichung maximaler Viralität sollte außerdem eine breite Verlinkung auf mehreren Kanälen und Plattformen erfolgen.[202] Daneben ist der Kontakt zu Multiplikatoren aufgrund ihrer Reichweite empfehlenswert. Als Beispiel für gelungenes Video-Content-Marketing, kann das "Supergeil-Video" der Supermarktkette Edeka und Friedrich Liechtenstein genannt werden. Dabei wurden Alltagsprodukte einer Supermarkkette mit elektronischer Musik verbunden und somit Kontraste erzeugt. Beim Zuschauer wurde Erstaunen ausgelöst, da Handelsmarketing in der Regel traditionell und nicht kreativ ist. Weiterhin standen Produkt und Absender stark im Hintergrund, waren aber trotzdem zu jeder Zeit identifizierbar. Um maximale Viralität zu erzeugen, wurden bei der Verbreitung Multiplikatoren eingebunden. Die Kampagne resultierte in mehr als 10 Millionen Klicks auf Youtube.[203]

4.5.10 Webinare

Ein Webinar beschreibt ein Online-Seminar, in dessen Mittelpunkt die Vermittlung von Wissen steht.[204] Unterschieden werden kann zwischen problem- und lösungsorientierten, sowie produktbezogenen und produktdemonstrierenden Webinaren.[205] Unabhängig von der Art des Webinars, müssen die Inhalte den Bedürfnissen der Zielgruppe entsprechen und vorab gemachte Ankündigungen erfüllen. Somit wird schlechte Reputation und ein vorzeitiges Beenden des Webinars verhindert. Weiterhin muss die Dauer zumutbar sein und eventuell auf mehrere Veranstaltungen aufgeteilt werden. Der Vorteil des Webinars ist die Ortsunabhängigkeit, die zu einer höheren Teilnehmerzahl führt. Allgemein eignen sich Webinare zur Darstellung der Expertise und aufgrund der Anmeldung der Teilnehmer, auch zur Leadgenerierung.[206]

4.5.11 Microcontent

Microcontent sind kompakte Inhalte die hauptsächlich in sozialen Netzwerken eingesetzt werden. Generell handelt es sich dabei um Posts auf Facebook, Twitter, Xing, LinkedIn, etc. Weiterhin gilt auch für Microcontent, dass er die Bedürfnisse der Zielgruppe befriedigen und nicht werblich, sondern unterhaltsam oder informativ sein sollte. Allerdings eignet sich Mircocontent auch, um anderen nützlichen Content zu bewerben.[207]

4.5.12 Content Formate Matrix

Die nachfolgende Abbildung 6 ordnet die vorgestellten Formate den Dimensionen "Aufwand der Erstellung" und "Häufigkeit der Verwendung" zu. Es lässt sich erkennen, dass Content Curation den geringsten Aufwand verursacht und daher häufig verwendet werden sollte. Gedruckte Bücher wurden zwar im Rahmen der vorliegenden Arbeit nicht vorgestellt, sind aber im Erstellungsaufwand umfangreicher als E-Books und sollten daher noch seltener eingesetzt.

Content-Marketing-Pyramide
Abbildung 5: Content-Marketing-Pyramide[208] | Christian Eckelmann

Der Erfolg des Content-Marketing hängt vom Angebot eines attraktiven Content-Mix ab, der unterschiedliche Formate beinhaltet und gleichermaßen Information und Unterhaltung liefert. Die Auswahl der Formate ist dabei abhängig von den Präferenzen der Personas und dem Inhalt selbst. Beispielsweise sind internetaffine Personen nicht mit gängigen Formaten zu beeindrucken, sondern verlangen eine innovative Aufbereitung von Inhalten.[209] Um den Konsumenten im Kaufprozess weiterzuleiten, sollte am Ende jedes Formats eine Handlungsaufforderung (Call to Action) eingefügt werden.[210] Auch die Integration von Webformularen ist denkbar, sodass die E-Mail-Adresse angeben und weitere Kommunikation stattfinden kann. Allerdings gilt auch bei der Ausgestaltung der Webformulare auf Nutzerfreundlichkeit zu achten, sodass keine Hürde entsteht.[211]

Die befragten Experten sind der Meinung, dass keine Allgemeinlösung für die Wahl der Formate existiert. Vielmehr ist die Entscheidung abhängig von der Zielvereinbarung und den Präferenzen der Personas.[212] Bernd Krämer empfiehlt vor der Formatwahl eine Kosten-Nutzen-Bewertung durchzuführen. Somit könnte identifiziert werden ob der Einsatz eines kostenintensiven Formates mehr Vorteile als ein günstigeres Format bietet.[213] Jedoch sei der Einsatz unterschiedlicher Formate anzustreben. Weiterhin geben die Experten an, dass aktuell Infografiken, Bilder und Videos gut funktionieren würden, da diese besonders einfach zu teilen sind und Viralität erzeugen.[214] Whitepaper und E-Books würden dagegen verstärkt im technischen Bereich eingesetzt werden.[215] Einige der Befragten sind der Meinung, dass der Videobereich sich weiterentwickeln und an Bedeutung gewinnen wird.[216] Der Erfolg dieses Formats sei laut Olaf Kopmann in der leichten Konsumierbarkeit begründet.[217] Klaus Weise merkt jedoch an, dass Formate zumeist kurzfristigen Trends unterliegen und sich Nutzerpräferenzen schnell ändern können.[218]

4.6 Content Distribution

Nachdem Inhalte und Formate anhand der Nutzungsgewohnheiten der Personas erstellt sind, gilt es im nächsten Prozessschritt der Content-Marketing-Strategie diese zu verbreiten und dabei eine möglichst große und qualitative Reichweite, ohne Streuverluste, zu generieren. Dazu sollte im Vorfeld recherchiert werden auf welchen Kanälen die Zielgruppe aktiv ist, sodass effiziente Kommunikation entsteht.[219] Im Internetzeitalter sind Konsumenten auf mehreren Kanälen gleichzeitig aktiv und sollten dort auch erreicht werden.[220] Laut einer Studie von Teradata, aus 2013, betreiben europäische Marketer im Schnitt sieben verschiedene Kanäle um ihre Zielgruppen zu erreichen. Dabei zählen die ersten 70 % der Top 10 Kanäle zu digitalen Medien.[221] Dies bestätigt, dass Unternehmen nicht den Fehler begehen, nur einen Distributionskanal zu bespielen.[222] Eine weitere Studie von Horizont und Facit Research hat zum Ergebnis, dass Content-Marketing in allen Medienkategorien hohe Relevanz besitzt.[223] Diese Tatsache zeigt, dass sich Unternehmen nicht nur auf Kanäle einer Medienkategorie beschränken sollten. Vielmehr gilt es unterschiedliche Kanäle einzusetzen, um Inhalte effizient und effektiv zu distribuieren. Abbildung 6 stellt das Ergebnis der Studie grafisch dar.

Abbildung 6: Relevanz verschiedener Medienkategorien im Content-Marketing[224]. | Christian Eckelmann

4.6.1 PESO-Modell

Die nachfolgenden Kapitel beschreiben die verschiedenen Medienkategorien und zeigen anhand von Beispielen mögliche Distributionskanäle im Content-Marketing.

Abbildung 6 zeigt neben der Relevanz des Content-Marketing in allen Kanälen, dass bisher drei Medienkategorien zur Zielgruppenerreichung eingesetzt wurden. Dieses Modell vernachlässigt allerdings die Nutzerperspektive, sowie die durch soziale Netzwerke entstandenen neuen Kontaktpunkte und Möglichkeiten zur Content-Verbreitung.[225] Um eine ganzheitliche Betrachtung zu gewährleisten und die neuen Touchpoints zu berücksichtigen wird das bisherige Modell daher um Medienkategorie "Shared" ergänzt. Abbildung 7 zeigt nachfolgend das neue PESO-Medienmodell, welches sich aus den Kategorien Paid, Earned, Shared und Owned zusammensetzt. Daneben sind zugehörige Kanäle in die Grafik integriert.

PESO-Modell
Abbildung 7: PESO-Modell[226] | Christian Eckelmann

4.6.2 Paid Media

Paid Media umschreibt die entgeltliche Verbreitung von Inhalten. Dabei ist die Laufzeit individuell buchbar und Kosten somit kalkulierbar. Entscheidend sind dabei die Inhalte auf die potenzielle Kunden nach dem Klick gelangen. Um Absprünge zu vermeiden und Interesse aufrecht zu erhalten, sollte der Fokus auf dem Content liegen und Produkte im Hintergrund gehalten werden.[227] Der Vorteil von Paid Media liegt in einer kurzfristig verfügbaren Reichweite. Dabei gilt, je höher die Investition, desto höher die Reichweite. Nachteilig ist allerdings die fehlende Authentizität und Glaubwürdigkeit solcher Anzeigen.[228] Ein Beispiel für Paid Media ist das klassische Search Engine Marketing. Wenn ein Unternehmen beispielsweise auf Google AdWords eine Anzeige schaltet dann berechnet sich der Entgeltbetrag nach Anzahl an Klicks. Die Position in den Ergebnissen hängt dabei nicht nur vom Gebot pro Klick ab, sondern auch von der Qualität und Relevanz der Inhalte.[229]

Eine ähnliche Möglichkeit bezahlter Medien bietet das Social Media Advertising. Dabei hat jedes soziale Netzwerk individuelle Werbeformate. Insbesondere Facebook bietet den Vorteil, die zu erreichende Zielgruppe anhand mehrerer Parameter definieren zu können, sodass weniger Streuverluste auftreten.[230]

Eine innovative Form bezahlter Medien ist Native Advertising. Dabei werden Werbeanzeigen in das Layout von Publikationen integriert und sind somit nicht unmittelbar als Werbung identifizierbar.[231] Dieser Kanal der Paid Media findet auch in sozialen Netzwerken Anwendung. Die bezahlten Anzeigen erscheinen im Newsfeed als "Sponsored Posts" oder "Promoted Tweets".[232] Interessanterweise stößt diese Form bezahlter Medien laut einer britischen Studie auf Zustimmung bei jungen Nutzern. Dem Ergebnis zufolge stören sich 57 % der 18-33 Jährigen nicht an solchen Anzeigen, solange der dahinterstehende Inhalt interessant ist und Mehrwert bietet.[233] Allgemein sollte das Ziel aller Paid Media Instrumente darin bestehen, Interessenten auf die eigenen Unternehmensmedien weiterzuleiten.[234]

4.6.3 Earned Media

Earned Media bezeichnet die Verbreitung von Inhalten bei der Unternehmen nicht aktiv mitwirken. Die Lieferung eines relevanten Mehrwerts ist dabei erfolgsentscheidend, da Reichweite durch hochwertigen Content "verdient" werden muss.[235] Die Unternehmen haben zwar keinen Einfluss auf die Verbreitung durch Earned Media, jedoch ist die generierte Reichweite, besonders wertvoll und glaubwürdig, da das Unternehmen nicht als Absender agiert.[236]

Online-PR stellt einen Kanal der Earned Media dar. Da hochwertig erstellter Content auch von Journalisten genutzt wird, können bei entsprechender Aufbereitung der Inhalte Multiplikatoreffekte entstehen. Veröffentlichungen auf Presseportalen erhöhen die Reichweite im Netz zusätzlich. Ein ähnliches Vorgehen findet bei Influencer Relations statt. Die Verbreitung der Inhalte erfolgt dabei durch Meinungsführer oder Multiplikatoren der Branche, die zumeist Blogger mit großer Reichweite oder Fachjournalisten sind.[237] Diese Form der Earned Media bietet großes Potenzial, da Influencer vielfach glaubwürdiger erscheinen als Unternehmen, die in den Augen des Nutzers, nur eigene Ziele verfolgen.[238] Bei der Verwendung entsprechender Kanäle sollte allerdings die 1:9:90-Regel berücksichtigt werden. Diese basiert auf länderübergreifenden Studien und besagt, dass lediglich 1 % der Internet-Nutzer aktiv Inhalte kreiert. Bei 9 % der Nutzer ist eine Reaktion auf Inhalte feststellbar, jedoch sind 90 % nur passive Zuschauer. Um Reichweite maximieren zu können, gilt es dieses eine Prozent zu identifizieren und für sich zu gewinnen.[239]

Zu Earned Media zählt auch das Ranking in Suchmaschinen. Die Distribution von qualitativ hochwertigem Content, stellt mittlerweile einen Bewertungsfaktor einer guten Position dar. Daneben sollten auch weitere Rankingkriterien, wie z.B. optimierte Bilder, optimierte Seiten für mobile Endgeräte, Anzahl der Links von Domains und Webseiten, sowie das Alter der Domain berücksichtigt werden. Diese Aufzählung stellt allerdings nur eine Auswahl aller existierenden Kriterien dar.[240] Ein gutes Ranking ist unverzichtbar, da laut einer Studie 67,6 % der Nutzer bereits in den ersten fünf organischen Suchergebnissen auf zufriedenstellende Antworten stoßen.[241]

4.6.4 Shared Media

Shared Media beschreibt die in sozialen Netzwerken verbreiteten Medien. Dabei kommunizieren Nutzer ihre Erfahrungen und verteilen Inhalte des Unternehmens freiwillig. Eine Abgrenzung zu Earned Media fällt schwer, jedoch liegt der Fokus von Shared Media auf dem Konsumenten und nicht auf Journalisten oder Influencern.[242] Damit Inhalte in sozialen Netzwerken wahrgenommen und verbreitet werden, sind hohe Qualität und professionelle Darstellung erfolgsentscheidend. Da Inhalte außerdem leicht teilbar sein sollten, bietet sich die Integration von Social-Sharing-Buttons auf den eigenen Medien an.[243]

Die durch Shared Media erzeugte Reichweite, entzieht sich dabei ebenfalls der Kontrolle durch die Unternehmen. Daher ist auch bei dieser Medienkategorie, die Orientierung an den Bedürfnissen der Nutzer erfolgskritisch, da sie über die Verbreitung im Netz entscheiden. Im Idealfall lösen relevante Inhalte und Formate virale Effekte aus und erzeugen ein positives Word-of-Mouth in den entsprechenden Netzwerken.[244]

4.6.5 Owned Media

Owned Media sind Kanäle, die das Unternehmen selbst verwaltet und vollständig kontrolliert.[245] Besonders wichtig sind dabei die Corporate Website und das Corporate Blog. Neben den Inhalten selbst, sollten auch gestaltungs- und steuerungstechnische Aspekte berücksichtigt werden, da Nutzer sonst die Seite verlassen bevor relevanter Inhalt wahrgenommen wurde.[246] Obwohl Unternehmen nur ein Nutzungsrecht in sozialen Netzwerken haben, gehören auch diese Kanäle zur Kategorie der Owned Media.[247] Um einen Dialog zu initiieren und Inhalte großflächig zu verbreiten, bieten diese Plattformen die besten Möglichkeiten. Die Wahl des Netzwerks ist dabei abhängig vom Markt, den Zielen, den Zielgruppen, sowie den Themen des Unternehmens. Neben Business Netzwerken wie Xing und LinkedIn, existieren private Netzwerke wie Facebook und Twitter. Weitere soziale Medien sind Youtube und Instagram, deren Inhalt überwiegend visuell ist. Der allgemeine Vorteil sozialer Medien besteht darin, dass Unternehmen zur Pflege nur geringe Ressourcen aufwenden müssen. Daneben existiert inhaltliche Freiheit, sodass auch branchenfremde relevante Inhalte veröffentlicht werden können.[248]

Der Newsletter ist ein weiterer Kanal von Owned Media und ist nach wie vor eines der wichtigsten Instrumente für die Verbreitung von Content. Da nutzerspezifische Bedürfnisse in der Regel bereits bekannt sind, kann neben einer persönlichen und direkten Ansprache, eine zielgenauere Verbreitung des Content erfolgen. Allerdings muss der Nutzer den Erhalt des Newsletters im Vorfeld akzeptieren. Um hohe Abbruchraten zu vermeiden, sollte eine werbefreie Gestaltung angestrebt werden.[249]

Das grundsätzliche Ziel, der eigenen Medien im Content-Marketing, besteht darin eine Beziehung zur Zielgruppe aufzubauen.[250] Allerdings verfügen Owned Media zumeist nur über eine geringe Reichweite und geringe Glaubwürdigkeit auf Nutzerseite. Durch konsistentes Content-Marketing kann jedoch die Glaubwürdigkeit eigener Medien gesteigert und eine eigene Community aufgebaut werden.[251] Dabei sollte eine permanente Publizierung relevanter sowie aktueller Inhalte erfolgen und trotz des Produkt- und Unternehmensfokus der eigenen Medien, neutrales und werbefreies Auftreten bewahrt werden.[252]

4.6.6 Converged Media

Das Verhalten der Zielgruppe unterliegt einem permanenten Wandel. Kunden bewegen sich flexibel auf mehreren Kanälen und die Grenzen zwischen den Medienkategorien verschwimmen zunehmend. Daher gilt es im Content-Marketing anstatt einer isolierten Betrachtung, eine sinnvolle Kombination der vorgestellten Medienkategorien anzustreben, die Kunden auf allen genutzten Kanälen erreicht.[253] Die entstehende Medienkonvergenz bildet Synergien zwischen den Kanälen, die ein kanalübergreifend konsistentes Unternehmens- und Markenbild erschaffen und eine authentische Kommunikation ermöglichen.[254] Allgemein sollte die Verknüpfung der Medien gemäß dem ökonomischen Prinzip erfolgen, sodass mit gegebenem Budget die maximale Reichweite erzeugt wird.[255]

Nach Meinung der befragten Experten, orientiert sich die Auswahl der Distributionskanäle im Content-Marketing an den Nutzungspräferenzen der Zielgruppe und dem Content selbst.[256] Einige der Experten sehen Owned Media und insbesondere die eigene Website, als wichtigste Medienkategorie im Content-Marketing an.[257] Klaus Weise empfiehlt allerdings den Fokus nicht auf einen Kanal zu legen, sondern eine geschickte Orchestrierung der vorhandenen Kanäle zu nutzen. Die Wahl der Kanäle sei dabei abhängig von vereinbarten Zielen und vorhandenem Budget.[258] Bezüglich Social Media erwähnt Svea Raßmus, dass eine große Fanbase auf Facebook nicht unbedingt notwendig sei, da Reichweite unkompliziert erworben werden könnte. Weiterhin existiere auf Google+ zwar eher geringes Engagement, allerdings seien die in diesem Netzwerk veröffentlichten Inhalte mit Google verbunden und würden sich somit ohne zusätzliche Maßnahmen positiv auf das Suchmaschinen-Ranking auswirken. Daneben sei auch die Videoplattform Youtube interessant, da dort veröffentlichte Inhalte hohe Reichweiten generieren und zu guten Suchmaschinen-Rankings führen.[259]

4.7 Zwischenfazit

Die bisherigen Kapitel haben gezeigt, dass Content-Marketing ein innovativer Ansatz des Online-Marketing ist, der im Gegensatz zu klassischen Marketingmaßnahmen, eine konsequente Nutzerorientierung voraussetzt. Eine abteilungsübergreifende Organisation des Content-Marketing sowie ein strategisches Vorgehen sind essenziell, um die im Vorfeld definierten Ziele zu erreichen. Die Orientierung der Maßnahmen an den Buyer-Personas und die Strategie unterliegen dabei einem individuellen und umfangreichen Analyse- und Planungsprozess. Jedoch befriedigt relevanter, interessanter oder unterhaltsamer Inhalt, der im richtigen Format dargestellt und über den richtigen Kanal distribuiert wird, die Bedürfnisse der Zielgruppe und erzeugt trotz vorherrschender Informationsüberflutung Aufmerksamkeit. Die permanente Lieferung eines Mehrwertes durch relevanten Content sowie die Distanzierung von werblichen Aussagen, führt zu steigender Glaubwürdigkeit der Unternehmen und ermöglicht eine dialogorientierte Kommunikation mit potenziellen Kunden. 

Da das digitale Zeitalter permanente Veränderungen des Nutzerverhaltens hervorruft und unzählige Ausgestaltungsmöglichkeiten bietet, sind beständige Verhaltensparameter nur bedingt existent. Kreutzer empfiehlt daher die Anwendung der 70:20:10-Regel bei der Wahl von Formaten und Kanälen. Dabei werden 70 % des Marketingbudgets in bereits bekannte und bewährte Formate und Kanäle investiert. Daneben sollten 20 % für die Optimierung des Marketing-Mix eingesetzt werden und 10 % des Budgets zur Verfügung stehen um innovative Formate und Kanäle zu testen. Somit ist eine kontinuierliche Optimierung des Marketing-Mix bei gleichzeitiger Schonung der Ressourcen möglich.[260] Auch der Coca-Cola-Konzern, der oftmals als Best-Practice des Content-Marketing erwähnt wird, agiert nach diesem Planungsprinzip.[261]

Daneben gilt es, die identifizierten relevanten Touchpoints aktiv aufeinander abzustimmen, um einen konsistenten Auftritt des Unternehmens sowie eine lückenlose Customer Experience zu erzeugen.[262] Allerdings kombinieren Unternehmen nur selten verschiedene Kanäle im Multi-Kanal-Umfeld miteinander. Die Prozesse orientieren sich zumeist von Anfang bis Ende auf einen Kanal, ohne Wechselwirkungen zu berücksichtigen. Die Gründe liegen dabei meist in der unzureichenden Verzahnung von Marketing- und Kommunikationsprozessen sowie der mangelhaften Abstimmung zwischen Abteilungen.[263] Eine von ESCH. The Brand Consultants durchgeführte Studie aus dem Jahr 2013 bestätigt diese Annahme. Laut dem Ergebnis, sind 95 % der befragten Manager überzeugt, dass Touchpoint-Management an Relevanz gewinnt. Jedoch findet erst in 19 % der Unternehmen eine konsequente Umsetzung statt. Ein hoher Professionalisierungsgrad ist dabei nur in 7 % der Unternehmen festzustellen.[264] Eine weitere, globale Studie von Signal aus dem Jahr 2015 kommt dem Ergebnis, dass die größte Herausforderung für 59 % der Marketer darin besteht, Daten über mehrere Kanäle hinweg zu sammeln. Außerdem fällt 60 % der Befragten die Kombinierung fragmentierter Daten besonders schwer. Weiterhin kennen 44 % der Unternehmen die Customer-Journey nicht und nur 5 % können Kunden kanalübergreifend identifizieren.[265]

Die im Rahmen dieser Arbeit befragten Experten sind der Meinung, dass die Kenntnis über die individuelle Customer Journey der Buyer-Personas im Content-Marketing essenziell sei. Die Planung der Content-Marketing-Strategie würde von Beginn an durch die Customer Journey beeinflusst werden. Daher müsse eine Generierung und Auswertung der Kaufprozess-Daten erfolgen, um relevante Touchpoints identifizieren, optimieren und zielgruppengerecht orchestrieren zu können.[266] Das Hauptargument für die Analyse bildet, laut den Experten, dabei der Faktor Zeit. Im Content-Marketing sei neben der Distribution relevanter Inhalte, im richtigen Format und über den richtigen Kanal auch die Phase des Kaufprozesses, in der sich der Konsument befindet, entscheidend.[267] Das Ziel sollte darin bestehen, in Echtzeit auf das Verhalten der Kunden reagieren zu können.[268] Da relevanter Content nicht nur die Kaufanregung sondern auch die Kundenbindung unterstützt, sollte jede Phase der Customer Journey sowie After-Sales-Prozesse mit passenden Inhalten begleitet werden.[269] Norbert Schuster verdeutlicht die Abhängigkeit der Themenfelder in einer exemplarischen Formel: Buyer Persona x Content x Touchpoint = Erfolg.

Er vertritt die Ansicht, dass das gesamte Konzept des Content-Marketing scheitert, sobald einer der beteiligten Faktoren 0 ist .[270]

5. Die Customer Journey

Die Definition der Customer Journey wurde bereits in Kapitel 2.2 vorgenommen. Es gilt alle messbaren Berührungspunkte eines Kunden mit dem Unternehmen oder seiner Marke zu identifizieren und zu optimieren, um folglich eine konsistente Customer Experience herzustellen.

5.1 Ziele der Customer Journey

Das Hauptziel einer Analyse der Customer Journey liegt im Erkenntnisgewinn über das digitale Nutzungsverhalten und die Präferenzen der Zielgruppe. Es geht darum, die Werbewirkung und Impulse verschiedener Kanäle zu analysieren, sowie Wechselwirkungen und Synergien festzustellen. Weiterhin soll die Beitragshöhe einzelner Kanäle und Touchpoints zur erwünschten Zielhandlung ermittelt werden. Die Ergebnisse ermöglichen Unternehmen anschließend eine wirkungsmaximierende Verteilung des Marketingbudgets, auf einzelne Kanäle, vornehmen zu können.[271]

5.2 Phasen der Customer Journey

Die einzelnen Phasen, die ein Nutzer während seiner Customer Journey durchläuft, können anhand von Modellen visualisiert werden. Im nachfolgenden Kapitel werden vier Kaufprozessmodelle vorgestellt und die Eignung, zur Abbildung des Nutzerverhaltens im digitalen Zeitalter, bewertet.

5.2.1 AIDA

Zur Darstellung von Kaufprozessen werden in der Theorie oftmals Stufenmodelle herangezogen. Als Ursprungsmodell gilt dabei die AIDA-Formel. Diese unterteilt den Gesamtprozess des Kaufes in die vier Stufen Attention, Desire, Interest und Action.[272] Übertragen auf die Praxis, sollte somit zuerst die Aufmerksamkeit eines potenziellen Kunden erregt werden. Anschließend gilt es sein Interesse und den Kaufwunsch zu wecken, um folglich den Konsum eines Produkts oder einer Leistung herbeizuführen.[273]Das Modell unterstellt dabei eine strenge Wirkungshierarchie, die in einer unveränderlichen Reihenfolge abläuft. Da Entscheidungs- und Kaufprozesse allerdings nicht in vordefinierter Form ablaufen, bildet die AIDA-Formel die Realität nur unzureichend ab.[274]

5.2.2 Sales Funnel

Der Sales Funnel besteht grundsätzlich aus drei Stufen und unterstellt Kaufprozessen einen trichterförmigen Ablauf. Der obere Bereich des Trichters (Top of the funnel) enthält dabei eine große Anzahl potenzieller Käufer, die grundsätzlich für den Konsum des jeweiligen Produkts in Frage kommen. Den Teil der Konsumenten mit stärkerem Interesse an den jeweiligen Produkten und Leistungen, sowie höherer Kontaktbereitschaft, gilt es in den mittleren Bereich (Middle of the funnel) zu konvertieren. Im unteren Bereich des Trichters (Bottom of the funnel) befinden sich schließlich potenzielle Kunden, die kurz vor Kaufabschluss stehen.[275]

Dieses Modell ist aufgrund einer unzureichenden Orientierung an realem Kundenverhalten sowie der vordefinierten Form des Kaufprozesses, ebenfalls kritisch zu betrachten. Potenzielle Kunden treten zunehmend erst kurz vor Kaufabschluss in direkten Kontakt mit Unternehmen. Im Vorfeld entscheiden sie sich für ein Produkt, das ihren Bedürfnissen entspricht und verschaffen sich mithilfe von Preissuchmaschinen und Onlinemarktplätzen einen Produktüberblick. Danach vergleicht der Kunde die Produkte anhand von Produktinformationen, Kommentaren in sozialen Netzwerken, Testberichten sowie Erfahrungsberichten und Herstellerseiten. Erst im Anschluss wird die Entscheidung über den passenden Anbieter getroffen. Relevante Informationen mit Mehrwert, wie sie unter anderem durch Content-Marketing geliefert werden, bieten Kunden dabei den größten Nutzen und entwickeln sich zum wichtigsten Teil der Wertschöpfungskette.[276]

Weiterhin erhält der Nutzer durch die neuen Medien, die Möglichkeit als Sender von Botschaften zu agieren. Um Konsumenten an jedem Touchpoint entlang des Kaufprozesses bedürfnisgerecht zu betreuen, sollte daher das veränderte Nutzerverhalten berücksichtigt und in die eigene Unternehmenskommunikation integriert werden. Aufgrund dieser veränderten Gegebenheiten bedarf es innovativer Konzepte, um Kaufprozesse realitätsnah abbilden zu können.[277]

Anzumerken sei, dass Stufenmodelle in der Literatur als überholt gelten. Jedoch werden diese, vermutlich aufgrund der Möglichkeit komplexe Prozesse zu vereinfachen, in der Praxis weiterhin angewandt.[278]

5.2.3 Zero Moment of Truth

Ein weiteres Modell zur Visualisierung von Kaufprozessen ist der Zero-Moment-of-Truth. Dieses Modell basiert auf der Annahme, dass nach einem Stimulus, sprich der Erzeugung von Aufmerksamkeit, nicht mehr nur der First- und Second-Moment-of-Truth folgen.

Der First-Moment-of-Truth beschreibt den Zeitpunkt, an dem ein potenzieller Kunde ein Produkt oder eine Dienstleistung zum ersten Mal physisch sieht. Dabei zeigt sich, ob die durch Marketingmaßnahmen erzeugten Erwartungen erfüllt wurden. Der anschließende Second-Moment-of-Truth beschreibt die erste Nutzung des erworbenen Produkts oder Dienstleistung. An diesem Punkt gleichen sich die entstandenen Erwartungen mit der echten Leistung des Produkts oder der Dienstleistung ab.

Um dem Verhalten im digitalen Zeitalter gerecht zu werden, wurde das bisherige Modell um den Zero-Moment-of-Truth erweitert. Dieser ist dem First- und Second-Moment-of-Truth vorgelagert und beschreibt die in Kapitel 5.2.2 erwähnte Recherchephase des Nutzers vor einer Produktwahl. Durch die Integration der genutzten Informationsquellen, vor der Wahl des Produkts und Anbieters, gewährleistet das Modell des Zero-Moment-of-Truth eine zeitgerechte Visualisierung von Kaufprozessen.[279]

5.2.4 ASIDAS

ASIDAS stellt das, um den Zero-Moment-of-Truth, erweiterte AIDA-Modell dar. Nach der "Attention" folgt die Recherchephase "Search". Dadurch werden die Phasen "Interest" und "Desire" erzeugt und anschließend die "Action" ausgelöst. Die letzte Phase "Share" beschreibt die After-Sales-Prozesse auf Kundenseite und beinhaltet alle Möglichkeiten zur Verbreitung der Erfahrungen durch den Nutzer. Weiterhin kann eine Rückkopplung mit Freunden jederzeit stattfinden.[280] Somit eignet sich auch das ASIDAS-Modell zur realitätsnahen Abbildung von Kaufprozessen im digitalen Zeitalter.

5.2.5 Kombiniertes Modell

Der Nachteil aller vorgestellten Modelle, ist die Annahme eines linearen Verlauf der Customer Journey.[281] Die Modelle fokussieren somit die Neukundengewinnung und vernachlässigen die Anregung zu Wiederkäufen sowie die Kundenbindung.[282] Da aktuelle Kaufprozesse allerdings zirkulär verlaufen,[283] wurden die Modelle kombiniert sowie ein kreisförmiger Verlauf unterstellt. Der Prozess beginnt dabei mit "Awareness", also der Erzeugung von Aufmerksamkeit. "Consideration" beschreibt die Phase vor dem Kauf eines Produkts und beinhaltet den gesamten Informations-, Recherche-, und Entscheidungsprozess des Nutzers. Anschließend erfolgt der Kauf, der durch "Purchase" dargestellt ist. In der "Retention"-Phase liegt der Fokus auf Kundenbindung und die finale Phase "Advocacy" beschreibt den Prozess in dem Kunden zu Markenbotschaftern werden. Da der Aufbau von nachhaltigem Vertrauen und Kundenbindung zu den wichtigsten Zielen des Content-Marketing zählen, erweist sich die Integration dieser Phasen als sinnvoll. Auch die zirkuläre Darstellung von Kaufprozessen ist von Vorteil, da überzeugte Kunden einem Unternehmen treu bleiben und weitere Käufe tätigen. Daneben erstellen Markenbotschafter aktiv Inhalte über das Unternehmen.[284] Dieser User-Generated-Content genießt hohes Vertrauen und unterstützt somit den Informations- und Entscheidungsprozess potenzieller Kunden in der "Consideration"-Phase.[285] Die Aufteilung dieses Modells gewährleistet somit die Berücksichtigung von After-Sales-Prozesse und veranschaulicht reales Nutzerverhalten im digitalen Zeitalter. In Abbildung 8 werden alle vorgestellten Kaufprozessmodelle exemplarisch visualisiert.

Abbildung 8: Exemplarische Darstellung der Kaufprozessmodelle[286] | Christian Eckelmann

5.3 Tracking der Customer Journey

Die Basis zur Analyse der Customer Journey bilden durch Tracking-Methoden erhobene Daten. Dabei existieren unterschiedliche technische Möglichkeiten, die in der Präzision ihrer Ergebnisse variieren. Nachfolgend werden die verbreitetsten zur Datenerhebung im Rahmen der Customer Journey vorgestellt sowie jeweilige Vor- und Nachteile erarbeitet.[287]

Cookies & Evercookies

Das Tracking mithilfe von Cookies ist das bekannteste Verfahren und in der Praxis weit verbreitet. Dabei wird ein Cookie, der ein Stück Information in Form einer Textdatei ist, während dem Besuch einer Website auf dem Rechner des Besuchers gespeichert. Die Laufzeit kann dabei variabel festgelegt werden. Bei erneutem Besuch einer Website kann der Internetnutzer, beziehungsweise der Rechner, mithilfe des gespeicherten Cookies eindeutig identifiziert werden. Der Nachteil besteht darin, dass dieses Tracking-Verfahren wirkungslos wird, sobald der Nutzer die Cookies löscht oder die Verwendung der Textdateien von Beginn an aktiv unterbindet.[288]

Nach einer repräsentativen Umfrage von Bitkom haben 43 % der Befragten bereits Cookies gelöscht und 28 % Einstellungen im Browser in der Form verändert, dass eine Speicherung nicht möglich ist.[289]

Aufgrund dieser Tatsache suchen Marketer nach einer Alternative, um weiterhin das Nutzungsverhalten im Internet aufzeichnen zu können. Eine Weiterentwicklung des Cookie-Trackings sind sogenannte "Evercookies". Dieses Verfahren basiert auf mehreren verschiedenen Cookies, die sich gegenseitig reaktivieren können. Das bedeutet, sobald der Nutzer ein Cookie löscht kann dieses mithilfe der anderen Cookies wiederhergestellt werden.[290]Dieses Verfahren findet in der Praxis allerdings keine flächendeckende Anwendung. Eine Untersuchung der englischen Universität Princeton und der belgischen Universität Löwen hat ergeben, dass nur 10 der 200 meistbesuchten Websites Evercookies verwenden.[291]

Digital Fingerprint

Eine weitere Methode des User-Trackings ist der Digital Fingerprint. Dieser Ansatz diente bisher als Ergänzung zum Cookie-Tracking. Da sich Nutzer aber relativ zuverlässig wiedererkennen lassen, könnte das Verfahren zukünftig eine Alternative zu bisherigen Tracking-Methoden darstellen.[292]Oftmals auch als Canvas-Fingerprinting bezeichnet, erstellt diese Methode mithilfe der Canvas API des Browers ein verstecktes Bild. Dabei generiert jeder Rechner individuelle Grafiken.[293]Das Verfahren ermöglicht Website-Betreibern verschiedene Browser- sowie Soft- und Hardwareparameter des genutzten Rechners auszulesen und diesen zu identifizieren.[294]Mögliche Informationen sind dabei der Aufenthaltsort des Rechners, sowie das verwendete Betriebssystem, die Bildschirmauflösung oder die Zeitzone und weitere Informationen.[295]Durch die Verknüpfung mehrerer Einzelmerkmale entsteht eine eindeutige Signatur - der digitale Fingerabdruck.[296]Dieser weist eine derartige Einzigartigkeit auf, dass über 90 % der User identifiziert werden können.[297]

Der Vorteil dieser Methode ist in der browserübergreifenden Erfassung und dem Verzicht auf Cookies begründet, da Nutzer somit trotz eventueller Löschung von Cookies identifiziert werden können.[298]Weiterhin ermöglicht diese Methode ein geräteübergreifendes Tracking und die Erfassung unendlich vieler Touchpoints, sodass komplette Klick-Pfade konstruiert werden können.[299] In der Umfrage der Universität Princeton und der Universität Löwen wurde auch die Verbreitung des Fingerprinting untersucht. Laut dem Ergebnis wenden bisher nur 5,5 % der 100.000 größten Webseiten dieses Verfahren an.[300] Darunter befinden sich aber auch 144 deutsche Websites wie T-Online, Kicker, Computerbild und n-tv.[301]

Pixelbasiertes Tracking

Das Pixel-Tracking basiert auf einem Image in der Größe eines Pixels, dass in eine Website integriert wird. Dieses Bild ist für den Besucher unsichtbar und wird in den HTML-Code eingebunden.[302]Beim Besuch einer entsprechenden Website, ruft ein bestimmter Server das Pixel ab und zeichnet den Aufruf sowie die User-Informationen auf.[303]Der Vorteil dieser Methode liegt in der einfachen Umsetzung, da lediglich ein Stück des HTML-Codes auf der zu trackenden Website implementiert werden muss. Als Nachteil kann angeführt werden, dass dieses Verfahren nur funktioniert, wenn der Nutzer die Anzeige von Bildern im Browser gestattet.[304]

5.4 Attributionsmodelle

Neben der Analyse des Nutzungsverhaltens, verfolgt die Customer Journey Analyse das Ziel, den verwendeten Kanälen und Werbemitteln einen Erfolgsbeitrag im Kaufprozess zuzurechnen. Die Grundlage bilden dabei sogenannte Attributionsmodelle. Diese versuchen mithilfe von Berechnungsformeln eine verursachungsgerechte Zuordnung des Werbeerfolg zu gewährleisten. Basierend auf den Ergebnissen, gilt es Optimierungspotenziale zu identifizieren, um zukünftig das Werbebudget wirkungsgerechter verteilen zu können. Nachfolgend werden mehrere statische Attributionsmodelle vorgestellt und in Abbildung 9 zusammengefasst. Anschließend erfolgt die Ausarbeitung dynamischer Attributionsmodelle.

5.4.1 Statische Modelle

Statische Modelle basieren auf vordefinierten Regeln zur Verteilung des Budgets auf Kanäle und Werbemittel. Da individuelle Gegebenheiten dabei nicht berücksichtigt werden, ist eine realitätsnahe Abbildung von Kaufprozessen nur bedingt möglich. Dennoch können diese Modelle als Ausgangspunkt für weitere Analysen dienen.

Last Cookie Wins & First Cookie Wins

Das Last-Cookie-Wins-Modell zählt zu den bekanntesten Verteilungsmodellen. Die Grundlage dieses Modells bildet die Annahme, dass der letzte Touchpoint im Kaufprozess verantwortlich für die Konversion ist. Daher wird dem letzten Werbemittel

der gesamte Erfolgsbreitrag zugerechnet.[305]

Weiterhin existiert auch das First-Cookie-Wins-Modell, welches die Annahme trifft, dass der erste Touchpoint im Kaufprozess zum Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung geführt hat. Somit erhält in diesem Modell das erste Werbemittel, mit dem der Konsument in Kontakt kam, den gesamten Erfolgsbeitrag.

Da beide Attributionsmodelle jeweils nur eine Phase des Kaufprozesses fokussieren und dieser den gesamten Erfolg zuschreiben, ohne assistierende Kanäle und Werbemittel zu berücksichtigen, greifen sie zu kurz und sind ungeeignet um eine detaillierte Analyse der Customer Journey durchzuführen. Allerdings sind laut einer Umfrage mit 1.000 deutschen Online-Händlern nur 30 % der Befragten unzufrieden mit dem Last-Cookie-Wins-Modell und streben Veränderungen an.[306] Somit ist dieses Modell, trotz der berechtigten Kritik, eine in der Praxis akzeptierte Möglichkeit zur Analyse des Kaufprozesses.

Zeitliche Attribution

Die zeitliche Attribution berücksichtigt bei der Verteilung des Werbebudgets, die Dauer eines Kaufprozesses. Je näher ein Werbemittel oder Kanal am Kaufakt liegt, desto höher ist der anteilig bemessene Erfolgsbeitrag. Dabei werden im Gegensatz zu den vorherigen Attributionsmodellen, alle an der Customer Journey beteiligten Werbemittel und Kanäle berücksichtigt.[307]

Gleichverteilte Attribution

Das Modell der Gleichverteilung rechnet jedem Touchpoint in der Customer Journey einen identischen Erfolgsbeitrag zu. Dieser ergibt sich aus dem Gesamtumsatz und der Anzahl der Touchpoints des Kaufprozesses. Da in der zeitlichen und gleichverteilten Attribution alle Werbemittel berücksichtigt werden, bildet diese Modell die Realität am ehesten ab und wird dem Gedanken der ganzheitlichen Wirkungsanalyse von Kaufprozessen am gerechtesten. Weiterhin wird das Ergebnis der gleichverteilten Attribution oftmals als Ausgangspunkt genutzt und im Nachgang mithilfe von Tracking-Ergebnissen weiter verfeinert.[308]

U-Modell

Das U-Modell besteht aus einer Kombination des First- und Last-Click-Modells. Dabei wird dem ersten und dem letzten Touchpoint ein höherer Erfolgsbeitrag zugerechnet. Die mittleren Werbemittel und Kanäle übernehmen lediglich eine unterstützende Funktion.[309]Neben der gleichverteilten Attribution, liefert auch das U-Modell geeignete Grundlagenergebnisse, die anschließend durch detailliertere Analysen ergänzt werden können.[310]

Abbildung 9: Exemplarische Darstellung statischer Attributionsmodelle[311] | Christian Eckelmann

Anzumerken sei, dass die Touchpoints jedes Unternehmens über eine derartige Individualität verfügen, dass statische Modelle nur eine Annäherung an den tatsächlichen Erfolgsbeitrag einzelner Werbemittel und Kanäle ermöglichen.[312] Um auch Wechselwirkungen und Unterschiede zwischen den Kanälen zu berücksichtigen, sollte die Anwendung dynamischer Attributionsmodelle daher bevorzugt werden.[313]

5.4.2 Dynamische Modelle

Dynamische Attributionsmodelle verwenden individuell konstruierte Modelle und versuchen somit die Customer-Journey vollständig zu erklären. Die Grundlage besteht dabei aus Verteilungs- und Regressionsanalysen.[314]Neben Klickkontakten werden auch Sichtkontakte in die Modelle integriert und zeitliche Unterschiede in der Werbewirkung von Werbemitteln und Kanälen berücksichtigt. Weiterhin sind Offline-Kanäle sowie Wechselwirkungen zwischen On- und Offlinekanälen, ein Teil dynamischer Modelle. Datengetriebene individuelle Attributionsmodelle ermöglichen Unternehmeneine realitätsnahe Verteilung des Werbebudgets auf die einzelnen Werbemittel und Kanäle vorzunehmen. Zwar bindet die Konstruktion derart detaillierter statistischer Modelle viele Ressourcen, jedoch können damit eine Leistungsübersicht der eingesetzten Werbemaßnahmen erstellt und Optimierungspotenziale identifiziert werden.[315]

Die Grundvoraussetzung einer ganzheitlichen und zielführenden Analyse der Customer Journey, ist die Integration der generierten Daten in ein gemeinsames System. Zusätzlich sollte die Datenhoheit bei den Unternehmen und nicht bei Anbietern liegen, da auch nach einem Dienstleisterwechsel, die Customer Journey und weitere Daten nutzbar bleiben müssen.[316]

5.5 Herausforderungen und Chancen der Customer Journey

Die Darstellung der Customer Journey erfordert komplexe Analyseprozesse, die Unternehmen vor zahlreiche Herausforderungen stellen. In Kapitel 4.7 wurde bereits aufgezeigt, dass die Customer-Journey-Analyse eine bereichsübergreifende Organisation verlangt. Da entsprechende Strukturen allerdings in den wenigsten Fällen existieren, sind detaillierte Analysen des Kaufprozesses für viele Unternehmen bisher nur schwer durchführbar.[317]

Neben der Organisation im Unternehmen stellt die Nutzung verschiedener Einkaufs- und Kommunikationskanäle für denselben Einkauf, eine weitere Herausforderung dar. Die Verwendung kann dabei sequentiell, in Form von Channel-Hopping, oder parallel erfolgen. Aufgrund der steigenden Verbreitung von Smartphones, nutzen immer mehr Konsumenten verschiedene Kanäle parallel und betreiben Omni-Channel-Nutzung statt Channel-Hopping.[318]Geräteübergreifendes Tracking funktioniert dabei nur, wenn sich User auf den unterschiedlichen Geräten einloggen müssen.[319]Erst dadurch können Daten verschiedener Geräte erhoben und somit die Customer Journey lückenloser und kanalübergreifend dokumentiert werden.[320]

Weiterhin ist der zunehmende Einfluss von Social-Media im Kaufprozess nur schwer messbar und auch die Integration von Offline-Kanälen ist mit Hindernissen verbunden. Teilweise werden dazu statistische Daten herangezogen. Eine solche Integration basiert jedoch auf Annahmen und nicht auf konkreten Messungen.[321]Um TV-Werbung in der Customer-Journey zu berücksichtigen, verwenden Dienstleister beispielsweise die Sendepläne von Werbekunden. Durch den Besucheranstieg einer Website, nach Schaltung eines Werbespots, kann die TV-Wirkung somit ansatzweise in Attributionsmodelle berücksichtigt werden.[322]Die Integration des Point of Sale in die Customer Journey wird durch die Beacon-Technologie möglich. Mithilfe kleiner Funksender, erfolgt dabei die Verknüpfung des stationären und digitalen Handels. Somit können beispielsweise Kundenströme gemessen sowie Produktplatzierungen optimiert und ortsbasierte, personalisierte Werbung in Echtzeit ausgespielt werden.[323] Die Identifikation der Nutzer erfolgt dabei durch das Smartphone. Da Kunden jedoch befürchten völlig transparent zu erscheinen, muss vor dem Einsatz dieser Technologie entsprechendes Vertrauen aufgebaut werden.[324] Neben den organisatorischen und technischen Herausforderungen der Customer Journey Analyse sind auch rechtliche Hindernisse zu beachten. Aufgrund des steigenden Datenschutzbewusstseins besteht ein dauerhaftes Risiko rechtlicher Restriktionen, die eine Analyse des Kaufprozesses negativ beeinflussen könnten.[325]

Es ist erkennbar, dass die detaillierte Analyse der Customer Journey Unternehmen vor viele Herausforderungen stellt und viele Ressourcen bindet. Jedoch kann eine kundenorientierte Orchestrierung von Werbekanälen, sowie eine wirkungsmaximale Verteilung des Werbebudgets, erst durch die umfassende Analyse der Customer Journey gewährleistet werden. Anzumerken sei, dass entsprechende Analysen kein einmaliges Projekt darstellen, sondern vielmehr einen kontinuierlichen Prozess, der permanent an Veränderungen des Kundenverhaltens angepasst werden muss.[326]

Zusammenfassendkann ein enger Zusammenhang zwischen Content-Marketing und der Customer Journey festgestellt werden. Die Analyse der Customer Journey gibt Aufschluss über das Nutzungsverhalten entlang des Kaufprozesses und bildet somit den Rahmen, an dem sich die Ausgestaltung des Content-Marketing orientiert. Die strategische Vorgehensweise, die beide Disziplinen des Online-Marketing voraussetzen, erfordert eine aufwendige Planungsphase und bindet dabei viele Ressourcen. Die gewonnenen Erkenntnisse ermöglichen jedoch eine exakte Orientierung entsprechender Kommunikationsmaßnahmen an den Bedürfnissen und Präferenzen der Zielgruppe, sodass der entscheidende Erfolgsfaktor des Content-Marketing erfüllt wird.

6. Orientierung des Content Marketing an der Customer Journey

Um erste Erkenntnisse über die Ausrichtung des Content-Marketing entlang der Customer Journey zu erlangen, wurden die im Rahmen dieser Arbeit befragten Experten gebeten eine aus ihrer Sicht idealtypische Zuweisung von Inhalten, Formaten und Kanälen in die Phasen des Kaufprozesses vorzunehmen. Mögliche Inhalte wurden dabei in die Kategorien informativ, unterhaltend, inspirierend und überzeugend eingeteilt. Die Zuordnung von Formaten in die einzelnen Phasen des Kaufprozesses erfolgte ohne Eingrenzungen. Die Kanäle wurden aufgrund der existierenden Vielzahl in die Kategorien Paid, Earned, Shared und Owned eingeteilt. Die Reihenfolge Inhalte, Formate, Kanäle wurde gewählt, da aus Sicht des Nutzers keine abgrenzbaren Kommunikationsbereiche, sondern nur das Gesamtbild des Unternehmens existiert. Daher ist was ein Unternehmen sagt entscheidender als der Ort an dem es gesagt wird. Folglich sollte verstärkter Fokus auf den Inhalten selbst liegen und nicht auf möglichen Distributionskanälen.[327] Die Ergebnisse der Interviews wurden anschließend in das vorgestellte kombinierte Modell mit den Phasen Awareness, Consideration, Purchase, Retention und Advocacy eingeordnet.

Norbert Schuster merkt an, dass jede Phase mit unterschiedlichen Problemstellungen auf Kundenseite verbunden sei und diese mithilfe von relevantem Content bedürfnisgerecht gelöst werden sollten. Würde sich ein Kunde beispielsweise fragen, ob ein Produkt überhaupt interessant für ihn sei, würde Content der zum Kauf animieren soll zu negativen Ergebnissen führen.[328] Olaf Kopmann unterstützt diese Meinung und vergleicht die Orientierung des Content-Marketing an der Customer Journey mit einem Messestand. Beim Betreten eines Messestandes würde man auf Bildschirme mit Präsentationen oder Broschüren und Kataloge treffen. Im Anschluss würden dann Inhalte, die intensiver informieren, gezeigt werden und idealerweise trifft man am Ende auf einen Vertriebsmitarbeiter, der Kenntnis über die bisherige Reise hat, die Bedürfnisse kennt und entsprechend darauf reagieren kann.[329] Würde der Vertriebsmitarbeiter allerdings am Anfang dieser Mini-Customer-Journey stehen, wären Bedürfnisse nicht bekannt und eine zu intensive Betreuung würde zum Abbruch führen. Daher sei es wichtig, Content und Distributionskanäle entsprechend der Fragestellungen und Bedürfnisse zu orchestrieren, um folglich die Konversionsrate steigern zu können.[330]

6.1 Awareness

Im der ersten Phase des Modells haben Konsumenten noch kein Interesse an Produkten und somit noch keinen Wunsch diese in Anspruch zu nehmen.[331]

Aufgrund des unüberschaubaren Angebots sowie unzähligen Werbereizen, ist die erste Herausforderung in der Customer Journey die Erzeugung von Aufmerksamkeit. Es gilt Nutzer in der Form zu motivieren, dass ein Mangel beziehungsweise der Bedarf für das Produkt erkannt wird. Folglich beschäftigen sich diese näher mit dem Kauf.[332]

Um Bewusstsein und Aufmerksamkeit zu schaffen sollte Content mit Themen verknüpft werden, die im Interessensfeld der Buyer-Personas liegen.[333] Somit können anstatt der großen Masse, nur für das Unternehmen relevante Personen aktiviert werden.[334]

Zur Erzeugung von Aufmerksamkeit seien nach Meinung der Experten unterhaltende Inhalte am besten geeignet. Bei der Frage nach der größten Wirkung in der Aufmerksamkeitsphase des Kaufprozesses, wurde diese Form von Inhalten am häufigsten genannt.[335] Außerdem könnten auch inspirierende Inhalte zur Aktivierung von Nutzern geeignet sein.[336] Abhängig von Produkt und Kenntnisstand der Konsumenten, sei auch der Einsatz informativer Inhalte in der Anfangsphase des Kaufprozesses sinnvoll.[337]Zwei Experten sind der Meinung, dass jeder Inhalt eine Aktivierung von Konsumenten auslösen könnte und aufgrund unterschiedlicher Nutzerpräferenzen keine allgemeingültige Antwort existiert. Allerdings sollte eine emotionale Aufladung der Inhalte, die Gefühle beim Konsumenten auslöst, zu jeder Zeit angestrebt werden.[338]Svea Raßmus empfiehlt beim Einsatz verschiedenartiger Inhalte, vorherige Tests durchzuführen, um Streuverluste zu vermeiden. Die deutsche Bahn würde beispielweise über eine derart variable Zusammensetzung von Kunden verfügen, dass in diesem Falle ein Mix von Inhalten anzustreben sei, um die unterschiedlichen Bedürfnisse befriedigen zu können. Jedoch würden auch bei der Deutschen Bahn, die publizierten Inhalte an den jeweiligen Zielgruppen orientiert werden.[339]

Bei der Wahl geeigneter Formate, zur aufmerksamkeitsstarken Aufbereitung von Inhalten, sind die Experten der Meinung, dass keine pauschale Aussage getroffen werden könnte. Es wären vielmehr individuelle Lösungsansätze nötig,[340] bei denen die Präferenzen der Zielgruppen ausschlaggebend seien. Jedoch sei zu erkennen, dass gerade bei jüngeren Konsumenten Videoformate zu erhöhter Aufmerksamkeit führen.[341] Auch Saša Ebach empfiehlt den Fokus auf Formate zu legen, die es schaffen einen psychologischen Reiz auszulösen und Neugier zu wecken. Seiner Meinung nach seien Videos, Bilder, Listen, Infografiken aber auch Artikel mit Storytelling und Berichte dabei die beste Wahl.[342] Weiterhin würden sich auch Blogposts und Sponsored Posts eignen, um Nutzer zu Beginn des Kaufprozesses zu aktivieren.[343] Zusammenfassend zeigt sich, dass trotz der Unstimmigkeit der Experten, eine Tendenz zu grafischen und visuellen Formaten existiert. Diese Ansicht vertritt auch Dr. Martin Sturmer, da seiner Meinung nach, Video in der Aufmerksamkeitsphase am besten funktioniert, gefolgt von Bild- und Textformaten.[344]

Weiterhin gilt es Kanäle mit möglichst großer Reichweite zu wählen.[345] Im Rahmen der Befragung wurden bezahlte Medien dabei am häufigsten genannt.[346] Laut den Experten sind also Kanäle wie Search Engine Advertising, Social Media Advertising oder Native Advertising am besten geeignet, um viele Personen zu erreichen. Weiterhin seien auch die eigenen Kanäle wie Website, Blog und Social Media Site geeignet, um hohe Aufmerksamkeit zu erzeugen.[347] Ziel sollte dabei sein, dass Inhalte von Beginn an hohe Relevanz aufweisen und im Netz verbreitet werden.[348] Norbert Schuster merkt ergänzend an, dass Paid Media zwar zu hoher Reichweite führen könne, jedoch sei diese nur von kurzer Dauer. Die Etablierung der eigenen Medien würde zwar Zeit in Anspruch nehmen, jedoch sei diese Reichweite dauerhaft und nur schwer imitierbar.[349] Svea Raßmus erwähnt zusätzlich, dass die Qualität der Klicks bei Paid Media eher gering sei und somit hohe Streuverluste auftreten würden. Owned Media sei ihrer Meinung nach besser geeignet, um von Beginn an Vertrauen zu entwickeln.[350] Einige Experten sehen zusätzlich die Möglichkeit, mithilfe von Earned Media Aufmerksamkeit zu erzeugen.[351] Zumeist würden Markenbotschafter oder Online-PR über hohe Reichweiten verfügen, die von Unternehmen genutzt werden könnten. Weiterhin zählt die Suchmaschinenoptimierung zu dieser Medienkategorie, welche zur Erzeugung von Reichweite unverzichtbar ist.

Allgemein sollten kommunikative Maßnahmen zu Beginn des Kaufprozesses aktivierend und originell gestaltet sein, um die vorherrschende Informationsflut zu überwinden und unentgeltliche Multiplikatorwirkungen zu generieren.[352]

6.2 Consideration

Nachdem der Nutzer erkannt hat, dass das Unternehmen sein vorherrschendes Problem lösen könnte, gilt es den Nutzer ganzheitlich zu informieren und zu zeigen dass das eigene Angebot die beste Lösungsmöglichkeit darstellt.[353]

Um dem gerecht zu werden, empfehlen die meisten Experten den Einsatz von informativen Inhalten.[354] Allerdings seien auch überzeugend Inhalte nützlich, um potenzielle Kunden näher an den Kauf zu führen.[355] Zwei Experten sind weiterhin der Meinung, dass eventuell auch noch inspirierende Bestandteile in der Consideration-Phase entscheidend seien.[356]

Zur Information und Überzeugung des potenziellen Kunden seien Content-Formate vorzuziehen, die Informationen und Problemlösungen bieten. Geeignet wären somit Fach- und Ratgeberformate, wie Whitepaper und E-Books sowie Anleitungen, Schulungen und Tutorials. Daneben sei auch der Einsatz von Vergleichen, Rezensionen oder Erfahrungsberichten sinnvoll.[357]Auch eine Aufbereitung der Informationen in Form von Präsentationen sei möglich.[358]Olaf Kopmann merkt an, dass sich Expertenmeinungen besonders gut zur Überzeugung eignen würden. Diese seien gerade bei High-Involvement Produkten besonders wichtig. Im Bereich der Low-Involvement-Produkte würden Vergleiche, wie Stiftung Warentest zur Überzeugung potenzieller Kunden genügen.[359]Zusammenfassend lässt sich die Tendenz erkennen, dass Textformate in der Consideration-Phase am geeignetsten erscheinen, um Kunden in die Kaufphase zu konvertieren.

Bezüglich der Distributionskanäle, schätzen drei Experten Earned Media als besonders geeignet ein.[360] Somit sollten potenzielle Kunden in dieser Phase durch Influencer und Online-PR zum Kauf zu bewegen werden. Die Befragungsergebnisse ergeben weiterhin, dass Shared Media in der Consideration-Phase genauso wirksam sei.[361] Dabei gilt es, Content in sozialen Medien zu verbreiten und zusätzlich positives Word-of-Mouth zu generieren. Als zweitwichtigste Medienkategorie in der Entscheidungsphase, nennen die Experten Owned Media. Es sollten relevante Informationen aus erster Hand bereitgestellt werden, um den Aufbau von Kompetenz aufzubauen sowie die Konvertierung auf den eigenen Medien fortzuführen.[362]

Die Einschätzung der Experten bestätigt das Konsumentenverhalten, welches in Kapitel 5.2.2 beschrieben wurde. In der Consideration-Phase recherchieren Verbraucher eigenständig und verwenden dabei bevorzugt Earned und Shared Media, da diese Kanäle unabhängig sind und höheres Vertrauen genießen. Trotzdem sollte versucht werden durch eigene Medien Kompetenzführerschaft zu erlangen, um folglich selbst vertrauenswürdig zu erscheinen.

6.3 Purchase

An die Recherche- und Entscheidungsphase schließt sich im Idealfall der Kauf des Produktes oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung an.[363] Es sei darauf zu achten, dass Eindrücke aus den ersten Phasen vertieft und markenkonform ergänzt werden.[364]

Dabei seien laut drei Experten überzeugende Inhalte besonders relevant.[365] Aber auch die Publizierung weiterer informationsbasierter Inhalte könnte sich positiv auf den Kauf auswirken.[366] Diese sollten dabei stets in angemessenen Formaten aufbereitet werden. Norbert Schuster empfiehlt daher auf E-Books, Whitepaper oder auch Webinare zurückzugreifen.[367] Jedoch seien auch detaillierte Produktinfos und weitere Vergleiche sinnvoll, um letzte Überzeugungsarbeit vor dem Kauf zu leisten.[368] Auch Dr. Martin Sturmer vertritt die Ansicht, dass in der Phase des Kaufes Textformate vorzuziehen seien. Allerdings könne die Wirkung textbasierter Formate durch sinnvollen Einsatz grafischer Elemente verstärkt werden.[369]

Um Content in der Kaufphase kundenorientiert distribuieren zu können, sollten nach Ansicht von vier Experten, bevorzugt die Kanäle der Owned Media bespielt werden.[370] Olaf Kopmann sieht weiterhin Potenzial bei ergänzend eingesetzter Earned Media, da unabhängige Experten- und Kundenmeinungen, die Kaufentscheidung des Kunden weiter bestärken könnten.[371] Laut Dr. Martin Sturmer, sei auch die Integration bezahlter Medien zu überlegen.[372] 

6.4 Retention

Der Kern des Content-Marketing besteht darin, potenzielle Kunden mit relevantem Content zu unterstützen und repetitiv für das Unternehmen zu gewinnen. Folglich endet der Prozess nicht mit der Kundengewinnung, vielmehr sollten Kunden darin bestärkt werden Kunde zu bleiben.[373] Diese Vorgehensweise ist auch aus Kostengründen vorteilhaft, da Maßnahmen der Kundenbindung in vielen Fällen weniger Kapital binden als Neukundengewinnung.[374] Weiterhin sollte das Ziel darin bestehen, die Beziehung aktiv zu unterstützen und zu ermöglichen, dass Kunden maximalen Nutzen aus dem Kauf ziehen können.[375] Laut drei Experten seien informative Inhalte dabei besonders relevant für den Kunden.[376] Nach Ansicht von Norbert Schuster könnten auch überzeugende Inhalte eingesetzt werden. Allerdings in einer Form, die Kunden das Gefühl gibt mit dem Kauf die richtige Entscheidung getroffen zu haben.[377] Weiterhin könnten auch unterhaltende oder inspirierende Inhalte in der Retention-Phase zu positiven Ergebnissen führen.[378]

Die geeigneten Formate in der Kundenbindungsphase entsprechen zum Teil den Formaten der Purchase-Phase. Daher sollten die überwiegend informativen Inhalte in Form von Whitepaper oder E-Books dargestellt sein.[379] Zusätzlich könnten mit Expertenmeinungen und Vergleichen in den eigenen Medien abgesprungene Kunden erneut überzeugt und reaktiviert werden.[380] Weiterhin empfiehlt sich die Veröffentlichung von Anleitungen, Ratgebern oder Leitfäden zum Produkt, da der Kunde somit einen klaren Mehrwert erfährt.[381]

Die Experten sind sich einig, dass Content in der Retention-Phase über die eigenen Medien verbreitet werden sollte.[382]Die Website, das Blog und der Newsletter seien die bevorzugten Kanäle dieser Phase. Weiterhin würden Medien, wie das Blog, die Fanpage oder der Youtube-Kanal oftmals über eine Abo-Funktion verfügen, die es ermöglicht Kunden leicht zu binden und zu kontaktieren.[383]Daher sei auch die Verwendung dialogorientierter Shared Media empfehlenswert, da insbesondere diese Kanäle, Interaktion sowie permanenten Austausch mit den Kunden ermöglichen.[384]

6.5 Advocacy

Das Ziel der letzten Phase sollte darin bestehen, Kunden durch relevanten Content so sehr zu begeistern, dass sie aktiver Botschafter für das Unternehmen werden.[385] Sie tätigen dann nicht nur eigene Käufe, sondern sprechen Empfehlungen im realen Umfeld und in sozialen Medien aus.[386]Nach Meinung der Experten sollten dazu vorwiegend überzeugende Inhalte distribuiert werden. Genauso wichtig sei dabei aber auch die Unterhaltung der Zielgruppe.[387]

Bei der Wahl geeigneter Formate empfiehlt Olaf Kopmann erstellungsintensive und reichhaltige Formate durch Content-Recycling aufzuspalten, neu aufzubereiten und durch Markenbotschafter verbreiten zu lassen. Daneben seien auch Case Studies in dieser Phase geeignet.[388] Allgemein schätzt Dr. Martin Sturmer die Wirkung von audiovisuellen Formaten in der Advocacy-Phase am höchsten ein, gefolgt von Text- und Bildformaten.[389]

Einigkeit herrscht bei den Experten weitgehend darüber, dass Shared Media in der Advocacy-Phase besonders geeignet sei um Content zu verbreiten, da in dieser Phase die Veröffentlichung hauptsächlich durch unabhängige Stakeholder in sozialen Medien geschehen würde.[390] Daneben sollte laut zwei Experten, zusätzlich Earned Media verwendet werden.[391] Unternehmen könnten dabei Online-PR und Markenbotschafter nutzen, die unabhängigen Content erstellen, welcher wiederum aufgrund hoher Glaubwürdigkeit, die Entscheidungsphase potenzieller Kunden beeinflusst. Der Nachteil dieser Medienkategorien sei allerdings der unvermeidbare Kontrollverlust hinsichtlich der Erstellung und Verbreitung von Content durch Kunden.[392] Daher könnte auch der ergänzende Einsatz eigener Medien zu positiven Ergebnisse führen.[393] Die Unternehmenswebsite, das Blog sowie Social Media seien geeignete Kanäle um Neuigkeiten verbreiten und mit Kunden interagieren zu können. Svea Raßmus merkt an, dass aufgrund der Vernetzung der Kanäle keine einseitige Betrachtung erfolgen sollte.[394] Saša Ebach vertritt ebenfalls die Ansicht, dass unabhängig von der Phase der Customer Journey, alle Kanäle miteinander verbunden sein und ineinander greifen sollten.[395] Abbildung 11 fasst die Ergebnisse der Expertenbefragung nachfolgend zusammen und ordnet sie, unter Berücksichtigung der zirkulären Kunden- und Content-Marketing-Prozesse, in das kombinierte Modell des Kaufprozesses ein. Dabei werden die von den Experten weniger wichtig eingeschätzten Parameter transparenter dargestellt.

Abbildung 10: Content-Marketing ausgerichtet an der Customer Journey[396] | Christian Eckelmann

6.6 Zusammenfassung der Ergebnisse

Die Ergebnisse der Befragung verdeutlichen die Komplexität des Content-Marketing und zeigen, dass der Einsatz und die Abstimmung unterschiedlicher Medien Voraussetzung ist um eine hohe Reichweite zu erzeugen und Kunden in jeder Phase der Customer Journey mit relevantem Content begleiten zu können. Zu Beginn des Kaufprozesses sind verschiedene Medienkategorien in die Distribution des Content involviert. Auch Paid Media, welche in Zeiten der Informationsüberlastung eher kritisch gesehen wird, erscheint im Content-Marketing als willkommenes Mittel zur Steigerung der Reichweite. Im Verlauf der Customer Journey reduziert sich die Anzahl der Medienkategorien und der Fokus verschiebt sich in Richtung dialogorientierter Medien auf die Unternehmen weniger Einfluss haben. Die Auswertung zeigt weiterhin, dass Owned Media im gesamten Kaufprozess relevant zu seien scheint. Daher empfiehlt sich, die eigenen Medien als Basis des Content zu nutzen und von dort aus die Distribution in weitere Kanäle vorzunehmen.[397]

Um Aufmerksamkeit erzeugen zu können, sollten Inhalte und Formate zu Beginn des Kaufprozesses eher unterhaltend und visuell geprägt sein. Im Verlauf der Customer werden die Inhalte allerdings zunehmend informativer und Formate sind eher textbasiert. Die Phasen nach dem Kauf sollten wieder von Unterhaltung geprägt sein, sodass Multiplikatorwirkungen und positives Word-of-Mouth entstehen.

Die Untersuchung ist allerdings insofern kritisch zu betrachten, da nur 50 % der befragten Experten eine Zuordnung von Inhalten, Formaten und Kanälen vornehmen konnten. Diese Tatsache bestätigt zum einen die Individualität der beiden behandelten Themenfelder, zeigt aber auch, dass das Content-Marketing, als innovative Marketingdisziplin, mit vielen Unsicherheiten verbunden ist. Da die andere Hälfte der Befragten jedoch eine Zuordnung vornehmen konnte, gibt die Auswertungerste Aufschlüsse darüber, wie sich Nutzungspräferenzen entlang des Kaufprozesses gestalten könnten. Weiterhin zeigen die Ergebnisse, wie Inhalte, Formate und Kanäle im Sinne des Content-Marketing orchestriert sein sollten, um die Bedürfnisse der Kunden entlang der Customer-Journey befriedigen zu können, sodass letztendlich die wichtigsten Ziele, Markenimage und die Verbindung zur Zielgruppe, erreicht werden. Die Untersuchung dient somit einer ersten Orientierung bei der Ausrichtung des Content-Marketing an der Customer Journey. Aufgrund der individuellen Organisationarchitektur von Unternehmen und ihren Zielgruppen, sollten jedoch beide Onlinemarketingdisziplinen einem eigenständig entwickelten Planungs- und Strategieprozess unterliegen.

Daneben sei zu erwähnen,dass in der vorliegenden Arbeit überwiegend Dienstleister des Content-Marketing befragt wurden. Daher können keine ausreichenden Rückschlüsse auf die tatsächliche Anwendung des Content-Marketing in Unternehmen gezogen werden. Weitere Forschungsarbeiten zum Thema Content-Marketing sollten an diesem Punkt anknüpfen, um eine ganzheitliche Untersuchung des Themas sicherzustellen.

7. Marketing Automation und Erfolgskontrolle

Das nachfolgende Kapitel vervollständigt den in Abbildung 4 dargestellten Prozess der Content-Marketing-Strategie und gibt einen kurzen Überblick über Marketing Automation und relevante KPI's. Da die Erfolgskontrolle von hoher Komplexität gekennzeichnet und nicht Kern der vorliegenden Arbeit ist, wird auf eine detaillierte Ausarbeitung verzichtet.

Allgemein sollten Content-Marketing Maßnahmen einer stetigen Erfolgskontrolle unterliegen, sodass die im Rahmen der Content-Marketing-Strategie vereinbarten Ziele überprüft werden können. Um den Erfolg genau nachvollziehen zu können, eignet sich der Einsatz eines Marketing Automation Tools. Dieses schafft die Grundlage für strategisches Content-Marketing, da die Komplexität der Planung, Umsetzung und Erfolgskontrolle beherrschbar wird. Daneben gewährleisten Marketing Automation Tools, die Integration verschiedenartiger Daten der Customer Journey Analyse in ein einheitliches System und bilden dabei die gesamte Wirkungskette ab. Ein weiterer Vorteil der angebotenen Tools, ist die zumeist gute Ausstattung sowie die Möglichkeit, die bestehende Systemlandschaft durch spezielle Anwendungen erweitern zu können. Marketing Automation Tools eignen sich besonders für Unternehmen, die über komplexe Kaufprozesse und High-Involvement Produkte verfügen. Vor der Auswahl eines Systems, gilt es die Konfiguration mit den Anforderungen und Analysebedürfnissen des Unternehmens abzugleichen.[398]  

Um den Erfolg des Content-Marketing beurteilen zu können, sollten Unternehmen im Vorfeld definieren, welchen Beitrag die Maßnahmen zur Zielerreichung leisten sollen. Somit können Schwerpunkte bei der Wahl geeigneter KPI's gesetzt und der Erfolg besser identifiziert werden. Tabelle 2 zeigt nachfolgend, die drei Kategorien Reichweite, Nutzung, Verbreitung sowie mögliche KPI's.

Key Performance Indicators des Content-Marketing
Reichweite Nutzung Verbreitung
Anzahl Besucher pro Tag Bounce Rate Likes
Anzahl neuer Besucher Verweildauer Shares
Anzahl wiederkehrender Besucher Click-Trough-Rate Tweets
Conversion Social Media Widgets
Anzahl Abonnenten Blog und Newsletter

Tabelle 5: Key Performance Indicators des Content-Marketing[399]

Da sich Leistungsindikatoren an den Zielvereinbarungen ableiten, müssen diese für jede Content-Marketing-Aktion individuell definiert werden.[400] Beispielweise könnten zusätzlich die Kosten eines Neukundenkontaktes oder Kaufabschlusses, zur Beurteilung der Content-Marketing-Maßnahmen herangezogen werden.[401] Da isolierte Betrachtungen über geringe Aussagekraft verfügen, ist die kontextuelle Verknüpfung der gewählten KPI's mit anderen Metriken entscheidend, um durchgeführte Content-Marketing-Initiativen richtig zu bewerten. Aus den gewonnen Erkenntnissen der Erfolgskontrolle lassen sich im Anschluss Optimierungspotenziale für künftige Content-Marketing-Maßnahmen ableiten.[402]

8. Fazit und Ausblick

Die Kommunikation befindet sich in einem Wandel weg von der Produktorientierung hin zur Kundenorientierung. Diese Tatsache macht Content-Marketing zu einem der meistdiskutierten Themen im Onlinemarketing.[403] Die Unternehmen erkennen die Vorteile dieser Marketingdisziplin und nehmen sich dem Thema an, haben aber bisher noch keine Expertise entwickelt.

Content-Marketing kann diese kundenorientierte Kommunikation gewährleisten, da es sich vom bisherigen Marketingansatz insofern unterscheidet, dass sich die Konzeption der Maßnahmen ausschließlich an den Bedürfnissen der Kunden orientiert. Da Kunden in Zeiten der Informationsüberlastung Werbung unterbinden, ist Content-Marketing ein angebrachtes Instrument um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Dabei sind eine nicht werbliche Ausgestaltung sowie die Lieferung eines Mehrwerts an allen Touchpoints entscheidend.

Um entsprechende Reichweite und Wirkung zu erzeugen, muss eine Vernetzung aller Marketingmaßnahmen stattfinden, bei der die Stärken des Content-Marketings mit denen des klassischen Push-Marketings ergänzt werden. Ein strategisches Vorgehen ist dabei unerlässlich, erfordert allerdings viele Ressourcen und ist von hoher Individualität geprägt. Daher sollte eine permanenter Soll-Ist-Abgleich erfolgen, um auf Veränderungen reagieren zu können und Ressourcen zu schonen.

Wird Content-Marketing als kontinuierlichen Prozess verstanden, steigt die Relevanz beim Kunden und Unternehmen erscheinen wieder glaubwürdig. Ferner sind Kunden bereit einen Dialog mit Unternehmen zu führen, wodurch sich das Markenimage und die Kundenbindung verbessern.

Um die Orientierung an den Bedürfnissen der Kunden gewährleisten zu können, muss die Customer Journey analysiert werden. Es gilt herauszufinden wo sich Kunden bewegen und welche die wichtigsten Touchpoints im Kaufprozess sind. Somit können Unternehmen an allen Touchpoints relevante Informationen zur Verfügung stellen und Optimierungspotenziale aufdecken.

Die Ergebnisse der vorliegenden Arbeit geben erste Aufschlüsse darüber, wie Werbemittel und Kanäle des Content-Marketing orchestriert sein sollten, um eine konsistent positive Customer Experience entlang des Kaufprozesses zu gewährleisten und die Kundenbindung nach dem Kauf zu verbessern.

Die zugrunde liegende Fragestellung nach der Ausgestaltung des Content-Marketing entlang der Customer Journey kann somit beantworten werden. Allerdings sollte dabei stets, die eigene Unternehmenssituation und individuelle Nutzungspräferenzen der eigenen Zielgruppen berücksichtigt werden und entsprechende Anpassungen erfolgen.

Ferner ist die Erfolgskontrolle zu gewährleisten, um weitere Optimierungspotenziale aufdecken zu können. Durch die Verknüpfung der Customer Journey Analyse mit der Erfolgskontrolle von Content-Marketing-Maßnahmen, lassen sich zu optimierende Bereiche exakt identifizieren. Die Integration geeigneter Marketing Automation Tools kann den damit verbundenen Planungs- und Strategieaufwand reduzieren.

Es ist anzunehmen, dass die fortschreitende Digitalisierung auch das Content-Marketing weiter vorantreibt. Bereits jetzt vermehrt sich die Menge des verfügbaren Contents tagtäglich in unüberschaubarem Maße. Um sich beim Kunden zukünftig Gehör verschaffen zu können, wird es daher noch wichtiger sein, auf seine Bedürfnisse zu reagieren und relevante Informationen zu bieten. Nur so können trotz der stetig zunehmenden Informationsüberlastung, die Marketingziele erreicht werden.

Neben dem Content selbst, steigt auch die Anzahl der Endgeräte, sodass neue Distributionskanäle entstehen. Das Internet der Dinge wird zum Diskussionsthema und treibt auch das Thema Big Data voran. Die Auswertung großer Datenmengen stellt Unternehmen zukünftig vor neue Herausforderungen.

Das Ziel wird darin bestehen, Nutzerpräferenzen noch genauer zu identifizieren und relevanten Content in Echtzeit an potenzielle Kunden ausspielen zu können. Nehmen sich Unternehmen dem Thema Predictive Analystics an, können zusätzlich Umgebungsvariablen berücksichtigt werden, sodass Content auch im richtigen Kontext ausgespielt wird. Somit würde die Relevanz und der Mehrwert des distribuierten Content weiter steigen. Inwieweit sich diese Ansätze allerdings ganzheitlich und zielführend in Unternehmen integrieren lassen sollte ebenfalls das Thema weiterer Forschungsarbeiten sein.

V. Literaturverzeichnis

Literaturverzeichnis

VI. Anhangverzeichnis




Anhang 1: Expertenbefragung mit Herrn Bernd Krämer

Datum: 26.03.2015
Position: CEO Cream-Colored Ponies - Kreativ- und Performance Agentur
Form der Befragung: telefonisch

Christian Eckelmann: Wie schätzen Sie die Relevanz des Content Marketing ein?

Bernd Krämer: Die Relevanz dieses Themas schätze ich als extrem hoch ein, aber als Zukunft des Marketing würde ich Content Marketing nicht bezeichnen, da diese Ansicht zu pauschal wäre. Momentan ist es Unternehmen noch möglich auf mehrwertbringenden Content zu verzichten, allerdings müssen dann die Budgets entsprechend hoch sein um Reichweite erzeugen zu können, da fast alle Distributionskanäle es bestrafen, wenn kein Content vorhanden ist. Zum Beispiel steigt der CPC bei Google Adwords, wenn die Bounce-Rate der entsprechenden Website hoch ist. Das heißt, selbst bei Paid-Media wird Contentverweigerung abgestraft.

Daher ist es am sinnvollsten, wenn sich Werbung und Content Marketing ergänzen.

Christian Eckelmann: Eignet sich diese Art des Marketing eher für B2B oder auch für B2C?

Bernd Krämer: Content Marketing eignet sich sowohl für B2B als auch für B2C Unternehmen, allerdings ist dies immer abhängig vom Einzelfall. In unserer Agentur haben wir schon Fälle gehabt, sowohl für B2B- als auch für B2C-Unternehmen, bei denen Content Marketing keinen Sinn macht und umgekehrt. Wenn es um Generierung von Reichweite geht, stehen B2B Unternehmen aber vor größeren Herausforderungen, da im Regelfall der Interessentenkreis kleiner als bei B2C-Unternehmen ist. Wobei es auch hier Ausnahmen gibt.

Christian Eckelmann: Für welche Unternehmen eignet sich Content Marketing Ihrer Meinung nach am besten? Start-Ups, traditionelle Konzerne, E-Commerce-Unternehmen?

Bernd Krämer: Meiner Meinung nach, eignet sich Content Marketing sowohl für traditionelle Konzerne, als auch für Unternehmen im E-Commerce oder Start-Up-Bereich. Es zeigt sich allerdings, dass es Unterschiede gibt wenn, es um die Erfolgsmessung geht. E-Commerce-Unternehmen tun sich oftmals leichter bei der Messung und Bewertung von Content-Maßnahmen als große Konzerne. Prinzipiell ist Content Marketing aber für alle Unternehmensformen geeignet.

Christian Eckelmann: Wie relevant ist die Entwicklung einer Content-Strategie?

Bernd Krämer: Eine Strategie sollte in jedem Falle formuliert werden.

Christian Eckelmann: Sollte die Content-Strategie die bisherige Marketing-Strategie ergänzen oder ersetzen und ganzheitlich angewandt werden?

Bernd Krämer: Aktuell denke ich, dass die Content-Strategie die allgemeine Marketing-Strategie ergänzen sollte. Eventuell führen die Entwicklungen dazu, dass zukünftig eine contentbasierte Strategie als allgemeine Strategie angewandt wird, aber derzeit ist das in der Praxis noch nicht der Fall.

Es existiert kein Schalter, der umgelegt und dann konsequent Content-Marketing betrieben wird. Content Marketing wächst eher langsam und ersetzt dann einen Teil der Werbung.

Christian Eckelmann: Was sind die Ziele / Chancen des Content Marketing? Bitte nennen Sie die Ihrer Meinung nach wichtigsten drei Ziele/Chancen.

Bernd Krämer: Eines der größten Ziele und Chancen besteht darin, dass durch Content Marketing die Mediabudgets reduziert werden können und das Dinge besser erklärt werden können, als durch klassisches Werbung.

Christian Eckelmann: Wo liegen die Herausforderungen im Content Marketing? Bitte nennen Sie die Ihrer Meinung nach größten drei Herausforderungen.

Bernd Krämer: Eine Herausforderung ist, dass Content Marketing als Trendthema oftmals auch mit Zweifeln verbunden ist und viel Überzeugungsarbeit geleistet werden muss. Marketingverantwortliche bewerten dieses Thema teilweise wie andere kurzfristige Hypes und sind generell unsicher, da gerade im Internetumfeld die Entwicklungen schnelllebig sind.

Die rationale Bewertung des Themas bleibt daher teilweise aus und es findet keine normale Kosten-Nutzen-Bewertung statt. Meiner Meinung nach, gab es Content Marketing schon immer, es gibt es aktuell und es wird es auch in Zukunft geben. Momentan ist es aber Trendthema und wird dementsprechend kritisch bewertet.

Christian Eckelmann: Was sind die Erfolgsfaktoren im Content Marketing? Was macht Content Marketing erfolgreich? Bitte nennen Sie die Ihrer Meinung nach wichtigsten drei Erfolgsfaktoren.

Bernd Krämer: Ein Erfolgsfaktor ist die Content Erstellung, die konsequent an den Interessen und Bedürfnissen des Nutzers orientiert ist. Weiterer Erfolgsfaktor ist das Verständnis und richtige Anwendung des Internethandwerks, also Wissen darüber, wie Suchmaschinenoptimierung oder Social Media funktioniert Nur so wird der Content verbreitet und auch gelesen. Ein Negativbeispiel hierfür wäre das BMW Magazin. Hier wird mit enorm hohen Budgets, hochwertiger und aufwendiger Content produziert. Allerdings werden bei Erstellung entscheidende SEO-Kriterien nicht berücksichtigt und so sind die Artikel in Suchmaschinen nicht auffindbar, was wiederum zu einer geringen Reichweite führt.

Christian Eckelmann: Welche Voraussetzungen muss erfolgreicher Content erfüllen?

Bernd Krämer: Er muss zielgruppenorientiert sein, muss ein konkretes Informationsbedürfnis befriedigen und entsprechend den Kriterien des Internethandwerks erstellt werden.

Christian Eckelmann: Wie wichtig ist das Storytelling?

Bernd Krämer: Allgemein denke ich, dass Storytelling ein Stilmittel des Content Marketings darstellt. Oftmals werden die Begriffe zwar gleichgesetzt, allerdings ist das falsch. Manchmal macht es Sinn, einen auf Storytelling basierten Text zu verwenden und manchmal ist die Verwendung von Infografiken oder Anleitungen besser geeignet.

Die Aussage das Content Marketing und Storytelling das Gleiche sind, wird zumeist von Personen aus dem klassischen Marketing bzw. dem PR-Bereich getroffen. Durch diese falsche Definition kann behauptet werden, dass Content Marketing betrieben wird, auch wenn lediglich ein Teilaspekt erfüllt wurde.

Christian Eckelmann: Welche Content Formate sind Ihrer Meinung nach aktuell am wichtigsten/effizientesten/bieten die beste Conversionrate?

Bernd Krämer: Eine allgemeingültige Aussage kann ich hier leider nicht treffen, da dies von Fall zu Fall unterschiedlich ist. Je nach Thema führen verschiedene Formate zum Erfolg. Durch entsprechende Tests, Auswertungen und die Erfolgsmessung kann herausgefunden werden, welche Formate in welchem Fall gut funktionieren.

Bei der Formatauswahl sollte stets eine Kosten-Nutzen-Bewertung vorgenommen werden - z.B. kann ein Video zwar besser funktionieren als ein textbasiertes Format, allerdings kostet es auch um ein vielfaches mehr als Text und bringt im Vergleich vielleicht nur minimale Vorteile.

Christian Eckelmann: Welche Content Formate haben die besten Zukunftschancen?

Bernd Krämer: Hier ist die Antwort identisch mit der vorherigen.

Christian Eckelmann: Welche Kanäle sind am besten geeignet um Content zu verbreiten?

Bernd Krämer: Generell finde ich Owned Media, zu denen ich auch SEO zähle, attraktiver für eine Marke, da Erfolge dauerhaft und nicht flüchtig sind. Weiterhin werden diese auf eigenem Territorium erreicht und man ist unabhängig von den Vorgaben fremder Kanäle.

Zur Content-Verbreitung sind Search- /SEO-Kanäle besser geeignet, da hier enorme Reichweite vorhanden ist, die auch leicht generiert werden kann. Im Bereich Social Media z.B. ist die Reichweite nicht ganz so hoch und es ist mehr Anstrengung erforderlich um diese zu erreichen.

Möchte man das Budget sicher anlegen, sollte das über die Owned Media Kanäle erfolgen. Will man allerdings Risiko eingehen, dann versucht man sich an Virals und Vergleichbarem.

Christian Eckelmann: Wie wichtig ist es seine Customer Journey zu kennen?

Bernd Krämer: Zur Planung und Formulierung einer vollständigen Strategie, durch welche dann entsprechende Maßnahmen abgeleitet werden, ist es unerlässlich seine gesamte Customer Journey zu kennen. Aktuell ist dies allerdings mit viel Aufwand verbunden, da die Erfassung aller Customer-Touchpoints sehr schwierig ist.

Es wäre sinnlos eine pauschale Annahme über die Customer Journey zu treffen, man sollte auf jeden Fall testen und tracken um sicher zu gehen, dass man auf dem richtigen Weg ist bzw. den richtigen Weg des Kunden kennt.

Christian Eckelmann: Ist es sinnvoll Content Marketing an der Customer Journey zu orientieren?

Bernd Krämer: Meiner Meinung nach ist es äußerst sinnvoll, die Content Maßnahmen an der Customer Journey zu orientieren. Wird bei uns auch konsequent gemacht.

Christian Eckelmann: Wo liegen die Gründe / Vorteile für die Ausrichtung an der Customer Journey?

Bernd Krämer: Dem Kunden werden die richtigen Inhalte, im richtigen Format, zur richtigen Zeit und über den richtigen Kanal zur Verfügung gestellt, sodass seine Bedürfnisse befriedigt werden und er dem Kaufabschluss näher geführt wird.

Christian Eckelmann: Welche Distributionskanäle sind Ihrer Meinung nach in welcher Phase der Customer Journey am sinnvollsten? Wählen Sie bitte zwischen Paid, Earned, Shared, Owned Media.

Bernd Krämer: Awareness -

Paid-Media - Extrem schnell, aber teuer und kurzfristig. Earned- und Owned-Media - Langsam aber billig und nachhaltig

Consideration -

Purchase -

Beides zielgruppen- und produktabhängig.

Retention -

Tendenz zu Owned-Media, da Kundenbindung durch Abo-Kanäle (Youtube, Blog, etc.) erreicht werden kann.

Advocacy -

Shared-Kanäle

Christian Eckelmann: Welche Content Formate sind Ihrer Meinung nach in welcher Phase der Customer Journey am sinnvollsten?

Awareness -

Consideration -

Purchase  -

Retention -

Advocacy -

Bernd Krämer: Hier würde ich mich nicht festlegen. Abhängig von Produkt und Unternehmen eignen sich alle Formate, in allen Phasen des Kaufprozesses.

Christian Eckelmann: Welche Inhalte sollten Ihrer Meinung nach in welcher Phase der Customer Journey genutzt werden? Wählen Sie bitte zwischen Inhalten die informativ, unterhaltend, inspirierend, überzeugend sind.

Awareness -

Consideration -

Purchase  -

Retention -

Advocacy -

Bernd Krämer: Hier gibt es meiner Meinung nach keine klare Zuordnung, da Inhalte abhängig von Produkt und Zielgruppe sind und alle Arten von Inhalt in allen Stufen der Customer Journey funktionieren können. Inhalte, unabhängig ihrer Art, wirken meistens besser, wenn sie durch Emotionalisierung zusätzlich aufgeladen werden und Gefühle beim Kunden erzeugen.

Christian Eckelmann: In welchem zeitlichen Rhythmus sollten Inhalte veröffentlicht werden?

Bernd Krämer: Es fällt mir eher schwer auf diese Frage eine allgemeingültige Antwort zu geben, da viele Faktoren bei Entscheidung über Veröffentlichungsfrequenzen zu berücksichtigen sind.

Entscheidend sind unter Anderem kanalabhängige Kriterien. Bei Facebook z.B. herrscht aufgrund der Algorithmuskriterien ein gewisser Veröffentlichungszwang von 3-4-mal pro Woche. Bei Google und ähnlichen Suchkanälen sind andere Kriterien entscheidend. Zwar kann durch häufiges veröffentlichen auch dort das Ranking leicht beeinflusst werden, allerdings ist dieser Hebel nicht besonders groß.

Veröffentlichungsfrequenz ist auch aber abhängig vom zu verkaufenden Produkt. Als Softdrinkhersteller muss ich mehr Leute erreichen, da diese täglich die Wahl verschiedener Hersteller haben, die Produkte häufig gekauft werden und Wechselbarrieren gering sind. Bei einem Hauskauf wiederum, ist der Kaufprozess komplexer, hat höhere Wechselbarrieren und auch die Gruppe von Interessenten ist kleiner. Daher muss auch nicht so oft veröffentlicht und Kontakt aufgenommen werden.

Anhang 2: Expertenbefragung mit Herrn Eric Kubitz

Datum: 16.04.2015
Position: Geschäftsführer CONTENTmanufaktur GmbH
Form der Befragung: schriftlich

Christian Eckelmann: Wie schätzen Sie die Relevanz des Content Marketing ein?

Eric Kubitz: Ich denke Content Marketing ist DIE erfolgreiche Art des Marketings in der Zukunft. Nur damit kann man wirklich durch die großen Mengen Inhalte, die im Internet vorhanden sind, durchdringen.

Christian Eckelmann: Eignet sich diese Art des Marketing eher für B2B oder auch für B2C?

Eric Kubitz: Oh ja, sehr sogar. Dann ist die Zielgruppe zwar kleiner – aber umso interessierter.

Christian Eckelmann: Für welche Unternehmen eignet sich Content Marketing Ihrer Meinung nach am besten? Start-Ups, traditionelle Konzerne, E-Commerce-Unternehmen?

Eric Kubitz: Ich denke, jeder sollte sich damit beschäftigen. Denn nur Werbeanzeigen (on- oder offline) und ein bisschen SEO sind für das Marketing eines Unternehmens etwas unengagiert.

Christian Eckelmann: Wie relevant ist die Entwicklung einer Content-Strategie?

Eric Kubitz: Nun, diese ist wohl der Ausgangspunkt und der Kern von Content Marketing. Man könnte also fragen, wie das ohne Strategie gehen kann?

Christian Eckelmann: Sollte die Content-Strategie die bisherige Marketing-Strategie ergänzen oder ersetzen und ganzheitlich angewandt werden?

Eric Kubitz: Beides ist möglich. Da sich Content Marketing nicht zwingend an die End-User richtet, kann es durchaus sein, dass es parallel zu den bisherigen Anstrengungen funktioniert. Aber ich finde trotzdem, dass es eine gute Idee ist, beides zu vereinen.

Christian Eckelmann: Was sind die Ziele / Chancen des Content Marketing? Bitte nennen Sie die Ihrer Meinung nach wichtigsten drei Ziele/Chancen.

Eric Kubitz: + Botschafter/Influencer motivieren, auf das Unternehmen zu verweisen. - Offene Kommunikation mit den Boschaftern und letztlich mit der Käufer-Zielgruppe. - Schärfung des Profils des Unternehmens.

Christian Eckelmann: Wo liegen die Herausforderungen im Content Marketing? Bitte nennen Sie die Ihrer Meinung nach größten drei Herausforderungen.

Eric Kubitz: + Das Verständnis, dass es in diesem Fall nicht unbedingt um Abverkauf geht.

  • Das Verständnis, wie die Botschafter/Influencer ticken - Kreativität.

Christian Eckelmann: Was sind die Erfolgsfaktoren im Content Marketing? Was macht Content Marketing erfolgreich? Bitte nennen Sie die Ihrer Meinung nach wichtigsten drei Erfolgsfaktoren.

Eric Kubitz: Es findet in einem werbefreien Raum statt, ist nicht auf Abverkauf gerichtet und der Content ist wirklich exzellent.

Christian Eckelmann: Welche Voraussetzungen muss erfolgreicher Content erfüllen?

Eric Kubitz: Siehe Frage 7.

Christian Eckelmann: Wie wichtig ist das Storytelling?

Eric Kubitz: Immer dann, wenn „Stories“ erzählt werden, ist es wichtig. Aber das ist ja bei Content Marketing nicht immer der Fall. Manchmal reichen auch wirklich gute Informationen.

Christian Eckelmann: Welche Content Formate sind Ihrer Meinung nach aktuell am wichtigsten/effizientesten/bieten die beste Conversionrate?

Eric Kubitz: Die Conversionrate würde ich nicht bewerten wollen – weil sie aus unserer Sicht keine Rolle beim Content Marketing spielt. Und die Formate sind so unterschiedlich, dass ich das nicht so pauschal sagen kann.

Christian Eckelmann: Welche Content Formate haben die besten Zukunftschancen?

Eric Kubitz: Alle. Und zwar jeweils dort, wo sie passen.

Christian Eckelmann: Welche Kanäle sind am besten geeignet um Content zu verbreiten?

Eric Kubitz: Das kommt darauf an, wen ich erreichen will. Wenn ich Influencer erreichen will, sind Pressemitteilungen und Social Media sicherlich wichtig.

Christian Eckelmann: Wie wichtig ist es seine Customer Journey zu kennen?

Eric Kubitz: Sehr wichtig. Dann kann ich mir für das Content Marketing die Teile der Customer Journey heraus suchen, wo ich ihn bisher noch nicht „treffe“.

Christian Eckelmann: Ist es sinnvoll Content Marketing an der Customer Journey zu orientieren?

Eric Kubitz: Siehe Antwort vorherige Frage.

Christian Eckelmann: Wo liegen die Gründe / Vorteile für die Ausrichtung an der Customer Journey?

Eric Kubitz: Siehe Antwort vorherige Frage.

Christian Eckelmann: Welche Distributionskanäle sind Ihrer Meinung nach in welcher Phase der Customer Journey am sinnvollsten? Wählen Sie bitte zwischen Paid, Earned, Shared, Owned Media.

Awareness -

Consideration -

Purchase -

Retention -

Advocacy -

Eric Kubitz: Das würde ich in ein solches Raster nicht einbauen können.

Christian Eckelmann: Welche Content Formate sind Ihrer Meinung nach in welcher Phase der Customer Journey am sinnvollsten? Awareness -

Consideration -

Purchase -

Retention -

Advocacy -

Eric Kubitz: Bei dieser Frage gilt das Gleiche.

Christian Eckelmann: Welche Inhalte sollten Ihrer Meinung nach in welcher Phase der Customer Journey genutzt werden? Wählen Sie bitte zwischen Inhalten die informativ, unterhaltend, inspirierend, überzeugend sind.

Awareness -

Consideration -

Purchase  -

Retention -

Advocacy -

Eric Kubitz: Auch hier fällt mir eine Beantwortung eher schwer.

Christian Eckelmann: In welchem zeitlichen Rhythmus sollten Inhalte veröffentlicht werden?

Eric Kubitz: Regelmäßig, das ist wichtig. Der Rhythmus hängt von den Inhalten ab, die ich zur Verfügung habe.

Anhang 3: Expertenbefragung mit Herrn Harald Müller

Datum: 13.04.2015
Position: Geschäftsführer Oplayo GmbH
Form der Befragung: schriftlich

Christian Eckelmann: Wie schätzen Sie die Relevanz des Content Marketing ein?

Harald Müller: Hoch.

Christian Eckelmann: Eignet sich diese Art des Marketing eher für B2B oder auch für B2C?

Harald Müller: Beides – Tendenz B2C.

Christian Eckelmann: Für welche Unternehmen eignet sich Content Marketing Ihrer Meinung nach am besten? Start-Ups, traditionelle Konzerne, E-Commerce-Unternehmen?

Harald Müller: Firmen mit „langweiligem“ Produkt (z.B. Shampoo) – können es dann durch HAAR (Haarpflege, Haarstyle etc.) besser positionieren.

Christian Eckelmann: Wie relevant ist die Entwicklung einer Content-Strategie?  

Harald Müller: Hoch.

Christian Eckelmann: Sollte die Content-Strategie die bisherige Marketing-Strategie ergänzen oder ersetzen und ganzheitlich angewandt werden?

Harald Müller: In der Regel ergänzen – kommt auf bisherige Marketing Strategie an.

Christian Eckelmann: Was sind die Ziele / Chancen des Content Marketing? Bitte nennen Sie die Ihrer Meinung nach wichtigsten drei Ziele/Chancen.

Harald Müller: - Kompetenzbildung („Meinungsführerschaft“)

  • Reputationsmanagement. - Qualifiziertes Trafficwachstum

Christian Eckelmann: Wo liegen die Herausforderungen im Content Marketing? Bitte nennen Sie die Ihrer Meinung nach größten drei Herausforderungen.

Harald Müller: - Abgrenzung zur Werbung

  • Nachweis der Effektivität
  • Budget / Budgethoheit

Christian Eckelmann: Was sind die Erfolgsfaktoren im Content Marketing? Was macht Content Marketing erfolgreich? Bitte nennen Sie die Ihrer Meinung nach wichtigsten drei Erfolgsfaktoren.

Harald Müller: - Zitiert werden … Kompetenzbildung - Anstieg der Besucherzahlen - Dialog mit Konsumenten (via Kommentare etc.)

Christian Eckelmann: Welche Voraussetzungen muss erfolgreicher Content erfüllen?

Harald Müller: Echter Mehrwert und/oder unterhaltsam

Christian Eckelmann: Wie wichtig ist das Storytelling?

Harald Müller: Konsistenter Stil wichtig; Storys müssen aus einem Guss sein

Christian Eckelmann: Welche Content Formate sind Ihrer Meinung nach aktuell am wichtigsten/effizientesten/bieten die beste Conversionrate?

Harald Müller: Text / Bild Infografik Video

Christian Eckelmann: Welche Content Formate haben die besten Zukunftschancen?

Harald Müller: Videos:

Christian Eckelmann: Welche Kanäle sind am besten geeignet um Content zu verbreiten?

Harald Müller: Web / eigene „Owned Media“ Sites.

Christian Eckelmann: Wie wichtig ist es seine Customer Journey zu kennen?

Harald Müller: Wichtig.

Christian Eckelmann: Ist es sinnvoll Content Marketing an der Customer Journey zu orientieren?

Harald Müller: Nicht zwingend, hängt vom Produkt / Service ab.

Christian Eckelmann: Wo liegen die Gründe / Vorteile für die Ausrichtung an der Customer Journey?

Harald Müller: Die Antwort ist identisch mit den beiden letzten Fragen.

Christian Eckelmann: Welche Distributionskanäle sind Ihrer Meinung nach in welcher Phase der Customer Journey am sinnvollsten? Wählen Sie bitte zwischen Paid, Earned, Shared, Owned Media.

Harald Müller: Awareness - paid

Consideration - shared

Purchase - owned

Retention - owned

Advocacy - shared

Christian Eckelmann: Welche Content Formate sind Ihrer Meinung nach in welcher Phase der Customer Journey am sinnvollsten?  Awareness -

Consideration -

Purchase  -

Retention -

Advocacy -

Harald Müller: Keine allgemeingültige Regel.

Christian Eckelmann: Welche Inhalte sollten Ihrer Meinung nach in welcher Phase der Customer Journey genutzt werden? Wählen Sie bitte zwischen Inhalten die informativ, unterhaltend, inspirierend, überzeugend sind.

Harald Müller: Awareness - inspirierend / unterhaltend

Consideration - überzeugend

Purchase  - informativ

Retention - informativ

Advocacy - unterhaltend

Christian Eckelmann: In welchem zeitlichen Rhythmus sollten Inhalte veröffentlicht werden?

Harald Müller: Regelmäßig, je nachdem wie viel man wirklich zu sagen hat.

Anhang 4: Expertenbefragung mit Herrn Klaus Weise

Datum: 26.03.2015
Position: Geschäftsführer Serviceplan-PR
Form der Befragung: telefonisch

Christian Eckelmann: Wie schätzen Sie die Relevanz des Content Marketing ein?

Klaus Weise: Ich schätze die Relevanz als sehr hoch ein. Meiner Meinung nach wird Content das Zukunftsthema im gesamten Marketing.

Christian Eckelmann: Eignet sich diese Art des Marketing eher für B2B oder auch für B2C?

Klaus Weise: Content Marketing eignet sich auf jeden Fall für den B2C-Markt und stellt in diesem Bereich auch einen großen Trend dar. Die Relevanz im B2B-Markt schätze ich geringer ein.

Christian Eckelmann: Für welche Unternehmen eignet sich Content Marketing Ihrer Meinung nach am besten? Start-Ups, traditionelle Konzerne, E-Commerce-Unternehmen?

Klaus Weise: Hier würde ich mich nicht festlegen. Grundsätzlich ist Content Marketing für alle Unternehmensformen geeignet.

Christian Eckelmann: Wie relevant ist die Entwicklung einer Content-Strategie?

Klaus Weise: Die Entwicklung einer Content-Strategie ist ebenfalls ausgesprochen hoch. Content Marketing kann nur richtig und erfolgreich angewendet werden, wenn eine entsprechende Strategie existiert. Bei rein aktionistischem Verhalten kann man mit etwas Glück zwar Erfolg haben, auf Dauer wird ein strategie- und orientierungsloses Verhalten aber zu Verlusten führen.

Christian Eckelmann: Sollte die Content-Strategie die bisherige Marketing-Strategie ergänzen oder ersetzen und ganzheitlich angewandt werden?

Klaus Weise: Eine Integration der Content-Strategie ist notwendig, da einzelne und nebeneinander existierende Strategien dauerhaft nicht funktionieren. Die Content-Marketing-Strategie muss die allgemeine Marketingstrategie des Unternehmens zwar nicht ersetzen, aber beide sollten aufeinander abgestimmt und verzahnt sein.

Christian Eckelmann: Was sind die Ziele / Chancen des Content Marketing? Bitte nennen Sie die Ihrer Meinung nach wichtigsten drei Ziele/Chancen.

Klaus Weise: Die größten Chancen bzw. das größte Ziel des Content Marketings liegt darin, dass Verbraucher wieder aktiveres Interesse an Produkten zeigen. Das klassische Marketing scheitert und verliert die Aufmerksamkeit des Verbrauchers, da Werbung als störend empfunden wird. Der Verbraucher umgeht diese Störungen, indem er bspw. während der TV-Werbung auf einen Second-Screen wechselt, den Radiosender wechselt, Werbezusendungen ungesehen entsorgt oder Werbebanner im Internet gekonnt ignoriert. Content-Marketing liefert dagegen spannende Inhalte und stellt so wieder eine positive Verbindung zum Verbraucher her. Die Streuverluste nehmen dadurch entsprechend ab.

Christian Eckelmann: Wo liegen die Herausforderungen im Content Marketing? Bitte nennen Sie die Ihrer Meinung nach größten drei Herausforderungen.

Klaus Weise: Die größte Herausforderung meiner Meinung nach, ist die Organisation und die Implementierung des Content Marketing im gesamten Unternehmen. Content Marketing besteht zum einen aus der Content-Produktion, aber auch aus der Distribution über alle Kanäle hinweg. Bisher wurde jeder Kanal getrennt voneinander durch Spezialisten betreut, im Content-Marketing aber müssen alle Kanäle aufeinander abgestimmt sein. Auch die Produktion von Content wurde bisher individuell betrieben und zumeist von Verlagen etc. übernommen. Kein Unternehmen hat die Content Produktion bisher integriert betrieben. Allgemein sind Abteilungen in Unternehmen, aber auch Agenturen nicht optimal aufgestellt, um gute Content-Produktion und -Distribution gewährleisten zu können. Zumeist finden sich mehrere Marketingabteilungen, welche getrennt voneinander agieren. In Zukunft sollten diese Abteilungen zusammengeführt werden und eine gemeinsame Strategie verfolgen.

Weiterhin ist die Individualität innerhalb des Content Marketings eine Herausforderung, denn es existieren keine pauschalen Lösungen. Content der in einem Unternehmen zu Erfolg führt, muss nicht zwangsläufig in einem anderen Unternehmen ebenfalls erfolgreich sein, da dies durch viele verschiedene Faktoren beeinflusst wird.

Christian Eckelmann: Was sind die Erfolgsfaktoren im Content Marketing? Was macht Content Marketing erfolgreich? Bitte nennen Sie die Ihrer Meinung nach wichtigsten drei Erfolgsfaktoren.

Klaus Weise: Die größten Erfolgsfaktoren im Content Marketing sind die Erstellung von relevantem Content, also die Berücksichtigung von Dingen, die Menschen wirklich interessieren und einen Mehrwert bieten. Die Kunst im Content Marketing besteht darin, Bedürfnisse der Zielgruppen und der Marke zu identifizieren, miteinander zu verknüpfen und daraus Content zu entwickeln. Weiterer Erfolgsfaktor ist das beherrschen der Distribution des Contents über verschiedene und aufeinander abgestimmte Kanäle. Also Dinge, die früher kleinteilig und getrennt voneinander geschehen sind, integriert und verknüpft zu erledigen.

Christian Eckelmann: Welche Voraussetzungen muss erfolgreicher Content erfüllen?

Klaus Weise: Hier ist eine pauschale Aussage nicht möglich, da meiner Meinung nach erfolgreicher Content abhängig von Produkt oder Aufgabenstellung ist. Inhalte die in einem Unternehmen erfolgreich waren, müssen nicht zwangsläufig auch in einem anderen Unternehmen zum Erfolg führen.

Christian Eckelmann: Wie wichtig ist das Storytelling?

Klaus Weise: Das Storytelling ist für mich lediglich ein anderer Begriff des Content Marketing. Geschichten erzählen oder Inhalte von Marken zu verbreiten, ist meiner Meinung nach deckungsgleich. Storytelling deckt allerdings nicht alle Facetten des Content Marketings ab, da es nur die Seite der Content Produktion abdeckt und nicht die der Verbreitung, daher halte ich den Begriff Content Marketing für besser geeignet.

Storytelling ist für mich eher ein Modebegriff, der Dinge beschreibt, welche schon immer gemacht wurden.

Christian Eckelmann: Welche Content Formate sind Ihrer Meinung nach aktuell am wichtigsten/effizientesten/bieten die beste Conversionrate?

Klaus Weise: Auch dieser Punkt ist sehr individuell und abhängig vom Unternehmen und seiner Zielgruppe. Allgemein kann man sagen, dass Bewegtbild oder Video aktuell die besten Formate sind um Content zu verbreiten.

Christian Eckelmann: Welche Content Formate haben die besten Zukunftschancen?

Klaus Weise: Das ist schwierig vorauszusagen, da Formate zumeist kurzfristigen Trends unterliegen. Es ist möglich, dass Video und Bewegtbild momentan noch am besten funktionieren. Jedoch ist es ist durchaus vorstellbar, dass in einem halben Jahr andere Formate zu einer besseren Conversion führen.

Christian Eckelmann: Welche Kanäle sind am besten geeignet um Content zu verbreiten?

Klaus Weise: Zur Verbreitung des Content eignen sich grundsätzlich alle Kanäle gleichermaßen. Welche angewandt werden, ist wiederum abhängig von Zielgruppe und Unternehmen. Content Marketing konzentriert sich nicht auf einen Kanal, sondern strebt die geschickte Orchestrierung aller zur Verfügung stehenden Distributionskanäle an. Welche und wie viele Kanäle bespielt werden ist letztlich auch abhängig von den vereinbarten Zielen und vom zur Verfügung stehenden Budget.

Christian Eckelmann: Wie wichtig ist es seine Customer Journey zu kennen?

Klaus Weise: Es war schon immer wichtig seine Customer Journey zu kennen und daran hat sich nichts geändert. Allerdings ist die lückenlose Abbildung in Zeiten des Internets mit einigen Herausforderungen verbunden.

Christian Eckelmann: Ist es sinnvoll Content Marketing an der Customer Journey zu orientieren?

Klaus Weise: Die Orientierung des Content Marketing an der individuellen Customer Journey finde ich sehr wichtig, damit die Konfiguration von Kanal, Format und Inhalt erfolgreich durchgeführt werden kann.

Christian Eckelmann: Wo liegen die Gründe / Vorteile für die Ausrichtung an der Customer Journey?

Klaus Weise: Der Hauptgrund ist die Erreichung der richtigen Zielgruppe mit dem entsprechend richtigen Inhalt, sodass Streuverluste reduziert werden können.

Christian Eckelmann: Welche Distributionskanäle sind Ihrer Meinung nach in welcher Phase der Customer Journey am sinnvollsten? Wählen Sie bitte zwischen Paid, Earned, Shared, Owned Media.

Awareness -

Consideration -

Purchase -

Retention -

Advocacy -

Klaus Weise: Hier kann ich leider keine allgemein gültige Aussage treffen, da von Fall zu Fall eine individuelle Lösung erarbeitet werden muss. Zum Teil ist die Wahl der Kanäle auch abhängig von der taktischen Vorgehensweise oder auch vom Budget. Jeder Einzelfall muss individuell überprüft werden.

Christian Eckelmann: Welche Content Formate sind Ihrer Meinung nach in welcher Phase der Customer Journey am sinnvollsten?

Awareness -

Consideration -

Purchase  -

Retention -

Advocacy -

Klaus Weise: Auch bei der Formatwahl muss eine Einzelfallbetrachtung durchgeführt werden. Meiner Meinung nach existiert keine Allgemeinlösung im Content Marketing, nur Individuallösungen.

Christian Eckelmann: Welche Inhalte sollten Ihrer Meinung nach in welcher Phase der Customer Journey genutzt werden? Wählen Sie bitte zwischen Inhalten die informativ, unterhaltend, inspirierend, überzeugend sind.

Awareness -

Consideration -

Purchase  -

Retention -

Advocacy -

Klaus Weise: Auch bei den Inhalten kann keine allgemeine Aussage getroffen werden. Es kann durchaus sein, dass Content Kampagnen informativ beginnen, informativ bleiben und auch informativ enden. Eine Kampagne, die ohne emotionale Aufladung durchgeführt wird, ist nicht zwangsläufig zum Scheitern verurteilt.

Christian Eckelmann: In welchem zeitlichen Rhythmus sollten Inhalte veröffentlicht werden?

Klaus Weise: Die Häufigkeit der Veröffentlichung ist abhängig vom entsprechenden Kanal. Bei Social Media und Facebook zum Beispiel unterscheiden sich die Meinungen der Experten. Einige raten dazu täglich Posts zu verfassen, andere sind eher der Meinung zwei Posts pro Woche, einer davon mit Video, sind am besten. Die Optimallösung ist auch wieder abhängig von Branche und Zielgruppe.

Anhang 5: Expertenbefragung mit Herrn Dr. Martin Sturmer

Datum: 08.04.2015
Position: Geschäftsführer Content Akademie
Form der Befragung: schriftlich

Christian Eckelmann: Wie schätzen Sie die Relevanz des Content Marketing ein? Eignet sich diese Art des Marketing eher für B2B oder auch für B2C?

Dr. Martin Sturmer: Content Marketing erfährt zunehmend Beachtung und ist für Branchen mit Online-Vertrieb unerlässlich. Eine Differenzierung in B2B und B2C würde ich nicht vornehmen, da der Einsatz von Content Marketing stark von Zielen und Zielgruppen abhängt.

Christian Eckelmann: Für welche Unternehmen eignet sich Content Marketing Ihrer Meinung nach am besten? Start-Ups, traditionelle Konzerne, E-Commerce-Unternehmen?

Dr. Martin Sturmer: Im Prinzip eignet sich Content Marketing für jedes Unternehmen, das via Internet und Social Media ihre Kommunikationsziele erreichen möchte. Voraussetzung dafür ist eine entsprechende Kommunikationskultur, mit der sich viele Konzerne eher noch schwer tun.

Christian Eckelmann: Wie relevant ist die Entwicklung einer Content-Strategie?

Dr. Martin Sturmer: Eine Content-Strategie ist für den Erfolg von Content Marketing zwingend. Letztendlich kann nur anhand einer formulierten Content-Strategie erkannt werden, ob Content Marketing überhaupt die gewünschten Ergebnisse liefert.

Christian Eckelmann: Sollte die Content-Strategie die bisherige Marketing-Strategie ergänzen oder ersetzen und ganzheitlich angewandt werden?

Dr. Martin Sturmer: Die Beantwortung dieser Frage ist abhängig von den Kommunikationszielen, die durch Content Marketing erreicht werden sollen. In den allermeisten Fällen ist eine Content-Strategie integraler Teil einer umfassenden Marketing-Strategie.

Christian Eckelmann: Was sind die Ziele / Chancen des Content Marketing? Bitte nennen Sie die Ihrer Meinung nach wichtigsten drei Ziele/Chancen.

Dr. Martin Sturmer: 1. Customer Conversion

  1. Leadgenerierung

  2. Cross-Selling

Christian Eckelmann: Wo liegen die Herausforderungen im Content Marketing? Bitte nennen Sie die Ihrer Meinung nach größten drei Herausforderungen.

Dr. Martin Sturmer: 1. Steigerung der Akzeptanz in Unternehmensführung

  1. Aufbau einer effizienten Redaktionsstruktur

  2. Unwissen über Wirkungsprinzipien

Christian Eckelmann: Was sind die Erfolgsfaktoren im Content Marketing? Was macht Content Marketing erfolgreich? Bitte nennen Sie die Ihrer Meinung nach wichtigsten drei Erfolgsfaktoren.

Dr. Martin Sturmer: 1. Eine klar und realistisch formulierte Content-Strategie

  1. Eine gut ausgebildete Online-Redaktion

  2. Detailliertes Wissen über die Zielgruppe

Christian Eckelmann: Welche Voraussetzungen muss erfolgreicher Content erfüllen?

Dr. Martin Sturmer: Hohe Zielgruppen-Relevanz und Call-to-Action.

Christian Eckelmann: Wie wichtig ist das Storytelling?

Dr. Martin Sturmer: Der Großteil der Kaufentscheidungen erfolgt emotional. Gutes Storytelling spricht Emotionen an – daher kommt Storytelling eine zentrale Bedeutung für das Content Marketing zu.

Christian Eckelmann: Welche Content Formate sind Ihrer Meinung nach aktuell am wichtigsten/effizientesten/bieten die beste Conversionrate?

Dr. Martin Sturmer: Die Kombination aus guten Texten und hervorragenden Bildern mit klarem Call-to-Action.

Christian Eckelmann: Welche Content Formate haben die besten Zukunftschancen?

Dr. Martin Sturmer: Guter Content ist nicht vom Format abhängig sondern von der Idee, die es zu transportieren gilt.

Christian Eckelmann: Welche Kanäle sind am besten geeignet um Content zu verbreiten?

Dr. Martin Sturmer: Jene Kanäle, auf denen die Zielgruppe in ausreichender Größenordnung vertreten ist.

Christian Eckelmann: Wie wichtig ist es seine Customer Journey zu kennen?

Dr. Martin Sturmer: Der Customer Journey kommt in der Planung von Content-Strategien eine zentrale Bedeutung zu.

Christian Eckelmann: Ist es sinnvoll Content Marketing an der Customer Journey zu orientieren?

Dr. Martin Sturmer: Ja.

Christian Eckelmann: Wo liegen die Gründe / Vorteile für die Ausrichtung an der Customer Journey?

Dr. Martin Sturmer: Die Customer Journey ist ein in vielen Unternehmen etabliertes Modell für das Management von Kundenbeziehungen. Content Marketing anhand der Customer Journey stößt daher in vielen Fällen auf Akzeptanz.

Christian Eckelmann: Welche Distributionskanäle sind Ihrer Meinung nach in welcher Phase der Customer Journey am sinnvollsten? Wählen Sie bitte zwischen Paid, Earned, Shared, Owned Media.

Dr. Martin Sturmer: Awareness – Paid, Earned

Consideration – Earned, Shared

Purchase – Owned, Paid

Retention –Owned, Shared

Advocacy – Earned, Shared

Christian Eckelmann: Welche Content Formate sind Ihrer Meinung nach in welcher Phase der Customer Journey am sinnvollsten?

Dr. Martin Sturmer: Die Formate sind vom Kommunikationsinhalt und der Kommunikationsumgebung abhängig. So kann ein einzelner Tweet (siehe z. B. Oreo-Newsjacking) genauso für hohe Aufmerksamkeit sorgen wie ein aufwändiges, virales Video.

Am ehesten würde ich die Formate aber wie folgt reihen:

Awareness – Video, Bild, Text

Consideration – Bild, Video, Text

Purchase - Text, Bild

Retention – Text, Bild, Video

Advocacy –Video, Text, Bild

Christian Eckelmann: Welche Inhalte sollten Ihrer Meinung nach in welcher Phase der Customer Journey genutzt werden? Wählen Sie bitte zwischen Inhalten die informativ, unterhaltend, inspirierend, überzeugend sind.

Dr. Martin Sturmer: Awareness – unterhaltend, inspirierend

Consideration - informativ

Purchase  - überzeugend

Retention – unterhaltend, informativ

Advocacy - überzeugend

Christian Eckelmann: In welchem zeitlichen Rhythmus sollten Inhalte veröffentlicht werden?

Dr. Martin Sturmer: Diese Frage kann leider nicht eindeutig beantwortet werden, weil sie von Zielen, Zielgruppen und gewählten Kanälen abhängig ist. 

Anhang 6: Expertenbefragung mit Herrn Mirko Lange

Datum: 24.03.2015
Position: Content Marketing Stratege, Dozent und Studienleiter Bayrische Akademie für Werbung und Marketing
Form der Befragung: schriftlich

Christian Eckelmann: Wie schätzen Sie die Relevanz des Content Marketing ein?

Mirko Lange: hoch.

Christian Eckelmann: Eignet sich diese Art des Marketing eher für B2B oder auch für B2C?

Mirko Lange: Für beide.

Christian Eckelmann: Für welche Unternehmen eignet sich Content Marketing Ihrer Meinung nach am besten? Start-Ups, traditionelle Konzerne, E-Commerce-Unternehmen?

Mirko Lange: Für alle.

Christian Eckelmann: Wie relevant ist die Entwicklung einer Content-Strategie?

Mirko Lange: Sehr hoch. Missionskritisch.

Christian Eckelmann: Sollte die Content-Strategie die bisherige Marketing-Strategie ergänzen oder ersetzen und ganzheitlich angewandt werden?

Mirko Lange: Beeinflusst sich gegenseitig.

Christian Eckelmann: Was sind die Ziele / Chancen des Content Marketing? Bitte nennen Sie die Ihrer Meinung nach wichtigsten drei Ziele/Chancen.

Mirko Lange: Kompetenzführerschaft, Serviceführerschaft, Sympathieführerschaft.

Christian Eckelmann: Wo liegen die Herausforderungen im Content Marketing? Bitte nennen Sie die Ihrer Meinung nach größten drei Herausforderungen.

Mirko Lange: Für beide.

Christian Eckelmann: Was sind die Erfolgsfaktoren im Content Marketing? Was macht Content Marketing erfolgreich? Bitte nennen Sie die Ihrer Meinung nach wichtigsten drei Erfolgsfaktoren.

Mirko Lange: Relevante Themen finden, Content gut inszenieren, Reichweite herstellen.

Christian Eckelmann: Welche Voraussetzungen muss erfolgreicher Content erfüllen?

Mirko Lange: Relevant sein, gut inszeniert sein.

Christian Eckelmann: Wie wichtig ist das Storytelling?

Mirko Lange: Ist nur ein Format (von vielen), wird mächtig überschätzt.

Christian Eckelmann: Welche Content Formate sind Ihrer Meinung nach aktuell am wichtigsten/effizientesten/bieten die beste Conversionrate?

Mirko Lange: Die Formate, die am besten zum Content und den Zielgruppen passen.

Christian Eckelmann: Welche Content Formate haben die besten Zukunftschancen?

Mirko Lange: Die Formate, die am besten zum Content und den Zielgruppen passen.

Christian Eckelmann: Welche Kanäle sind am besten geeignet um Content zu verbreiten?

Mirko Lange: Die Kanäle, die am besten zum Content und den Zielgruppen passen:

Christian Eckelmann: Wie wichtig ist es seine Customer Journey zu kennen?

Mirko Lange: Sehr / essenziell.

Christian Eckelmann: Ist es sinnvoll Content Marketing an der Customer Journey zu orientieren?

Mirko Lange: Ja.

Christian Eckelmann: Wo liegen die Gründe / Vorteile für die Ausrichtung an der Customer Journey?

Mirko Lange: Am Bedürfnis zu bleiben und so Nutzen geben zu können.

Christian Eckelmann: Welche Distributionskanäle sind Ihrer Meinung nach in welcher Phase der Customer Journey am sinnvollsten? Wählen Sie bitte zwischen Paid, Earned, Shared, Owned Media. 

Mirko Lange: Die Kanäle, die am besten zum Content und den Zielgruppen passen.

Awareness -

Consideration -

Purchase -

Retention -

Advocacy -

Christian Eckelmann: Welche Content Formate sind Ihrer Meinung nach in welcher Phase der Customer Journey am sinnvollsten?

Awareness -

Consideration -

Purchase  -

Retention -

Advocacy -

Mirko Lange:

Christian Eckelmann: Welche Inhalte sollten Ihrer Meinung nach in welcher Phase der Customer Journey genutzt werden? Wählen Sie bitte zwischen Inhalten die informativ, unterhaltend, inspirierend, überzeugend sind.

Mirko Lange: Die Formate, die am besten zum Content und den Zielgruppen passen.

Awareness -

Consideration -

Purchase  -

Retention -

Advocacy -

Christian Eckelmann: In welchem zeitlichen Rhythmus sollten Inhalte veröffentlicht werden?

Mirko Lange: Kommt darauf an.

Anhang 7: Expertenbefragung mit Herrn Norbert Schuster

Datum: 20.04.2015
Position: Geschäftsführer Strike2 - Leadmanagement Coach
Form der Befragung: telefonisch

Christian Eckelmann: Wie schätzen Sie die Relevanz des Content Marketing ein?

Norbert Schuster: Sehr hohe Relevanz. Es stellt sich aber die Frage, was man unter Content Marketing versteht, da im Markt Verwirrung bezüglich einer einheitlichen Definition herrscht. Die Auffassungen über dieses Thema sind teilweise verschieden. Ich persönlich sehe Content Marketing als einen Ansatz, der dem Nutzer Inhalte zur Verfügung stellt, welche ihm einen tatsächlichen Mehrwert liefern.

Und dort sehe ich auch den Paradigmenwechsel im Marketing. Die Sicht geht weg vom Ego-Posting und führt hin zur Ergründung der tatsächlichen Interessen meiner Wunschkunden und der Aufbereitung passender Inhalte.

Meiner Meinung nach, ist die Voraussetzung dafür aber die Einbindung in einen Gesamtprozess. Will man beispielsweise Leads generieren, muss man sich auch Gedanken über Leadmanagement machen und dabei stellt Content Marketing ein Teilmodul dar.

Christian Eckelmann: Eignet sich diese Art des Marketing eher für B2B oder auch für B2C?

Norbert Schuster: Aus meiner Sicht eignet sich Content Marketing für beide Unternehmensformen. Die Unterscheidung liegt eher darin ob man ein komplexes, erklärungsbedürftiges Produkt besitzt oder nicht.

Ich wurde einmal gefragt, ob ich Content Marketing für einen Reifenhersteller machen würde. Diese Anfrage habe ich verneint, da Reifen keine Story bieten und Details wie Gummimischung und Profilbeschaffenheit den Endverbraucher nicht interessieren.

Ob sich Content Marketing eignet oder nicht ist somit eher abhängig vom Produkt und seiner Komplexität.

Wenn ich eine Unterscheidung treffen müsste, würde ich den Schwerpunkt von Content Marketing in den Bereich B2B legen. Weiterhin liegt dort auch der Grundstein des Content Marketing, wie das Beispiel John Deere beweist. Bereits 1895 gelang es dem Traktorenhersteller komplexe Zusammenhänge detailliert zu erklären.

Christian Eckelmann: Für welche Unternehmen eignet sich Content Marketing Ihrer Meinung nach am besten? Start-Ups, traditionelle Konzerne, E-Commerce-Unternehmen?

Norbert Schuster: In jungen Unternehmen mit junger Belegschaft, ist die Umsetzung neuartiger Marketingstrategien allgemein leichter als in alteingesessene Unternehmen mit versteifter Prozessstruktur.

Große Konzerne benötigen zwar im gleichen Maße das Content Marketing wie die kleineren neuen Unternehmen, da wie gesagt ein allgemeiner Paradigmenwechsel im Marketing zu beobachten ist. Die Umsetzung neuer Konzepte scheitert aber in großen Unternehmen zumeist an der mangelnden Offenheit gegenüber neuen Konzepten und dem fehlenden Commitment der Geschäftsführung.

Christian Eckelmann: Wie relevant ist die Entwicklung einer Content-Strategie?

Norbert Schuster: Unabdingbar, da Content Marketing ohne eine Strategie nicht funktionieren kann.

Content Marketing bedeutet nicht Inhalte zu erstellen und diese irgendwie zu veröffentlichen, sondern es muss immer ein Plan, ein Ziel und eine Strategie dahinter stehen.

Christian Eckelmann: Sollte die Content-Strategie die bisherige Marketing-Strategie ergänzen oder ersetzen und ganzheitlich angewandt werden?

Norbert Schuster: Das ist meiner Meinung nach abhängig von der alten Strategie. Wenn diese beispielsweise auf reiner Kaltakquise und Firmenbroschüren basiert war, dann würde es Sinn machen eine neue Strategie zu formulieren, welche die alte ganzheitlich ersetzt.

Wenn aber bereits erste Ansätze von Content Marketing vorhanden sind, können auch alte Werkzeuge genutzt werden, um neue Inhalte zu verbreiten.

Daher ist eine pauschale Antwort nicht möglich, aber ich denke das Altbewährtes und neue Ansätze kombiniert werden sollten.

Christian Eckelmann: Was sind die Ziele / Chancen des Content Marketing? Bitte nennen Sie die Ihrer Meinung nach wichtigsten drei Ziele/Chancen.

Norbert Schuster: In meinem Bereich definitiv die Leadgenerierung und auch die Qualifizierung der vorhandenen Leads.

Weiteres Ziel ist das Gefunden und wahrgenommen werden. In Verbindung dazu, ist auch die Conversion ein Ziel, sprich jemandem einen Grund geben seinen Namen und E-Mail Adresse zu hinterlassen.

Im Bereich Lead Nurturing, der Entwicklung des Interessenten, gilt es potentielle Kunden im Kaufprozess weiter zu entwickeln, dass heißt in jeder Phase müssen die richtigen Inhalte, zur richtigen Zeit, über den richtigen Kanal angeboten werden.

Zusätzliche Ziele sind aber auch Imagepflege, Reputation und das Branding.

Übergeordnetes Ziel sollte die eigenständige Kontaktaufnahme der Interessenten und potentiellen Kunden sein. Ich verwende dafür den Begriff Wasserloch-Strategie. Das heißt ich begebe nicht auf die Jagd nach Konsumenten, sondern entwickle eine Art Wasserloch, in welchem mein Content das Wasser darstellt und erreiche das Interessenten von selbst auf mich zukommen.

Christian Eckelmann: Wo liegen die Herausforderungen im Content Marketing? Bitte nennen Sie die Ihrer Meinung nach größten drei Herausforderungen.

Norbert Schuster: Zu verstehen wen ich erreichen will und welche Anforderungen bzw. Bedürfnisse mein Wunschkunde hat. Wie Sie merken komme ich immer wieder auf das Thema Buyer Persona zurück. Meinen Kunden erkläre ich, dass die Formel Buyer Persona x Content x Touchpoint = Erfolg essentiell ist.

Sobald einer dieser Faktoren 0 ist, scheitert das Content Marketing und es wird kein positives Ergebnis erzielt.

Durch die Definition meiner Buyer Personas, inklusive der Bedürfnisse und Verhaltensweisen, wird es möglich relevanten Content zu produzieren und ihn an den entsprechenden Touchpoints zu platzieren.

Neben dieser Herausforderung ist die Erstellung von Content, die größte Schwierigkeit in den Unternehmen.

Christian Eckelmann: Was sind die Erfolgsfaktoren im Content Marketing? Was macht Content Marketing erfolgreich? Bitte nennen Sie die Ihrer Meinung nach wichtigsten drei Erfolgsfaktoren.

Norbert Schuster: Conversion: Habe ich einmal guten Content und einmal schlechten Content, so wird der gute Content konvertieren und mir Interessenten bringen. Der schlechte Content bringt mir eventuell zwar Besucher, aufgrund mangelnder Qualität springen diese aber wieder ab.

Weiterer Erfolgsfaktor in meinem Bereich Leadmanagement, ist die Weiterentwicklung von Leads. Habe ich es geschafft Interessenten zu finden, ist es enorm wichtig den vorhandenen Content entsprechend anzureichern, sodass in jeder Phase der Entwicklung relevanter Content zur Verfügung steht.

Christian Eckelmann: Welche Voraussetzungen muss erfolgreicher Content erfüllen?

Norbert Schuster: Die wichtigste Voraussetzung für erfolgreichen Content ist die Relevanz für die Buyer Persona. Der Content muss interessant sein und gleichzeitig gut strukturiert und aufgebaut sein. Es würde kein Mehrwert entstehen, wenn beispielsweise Expertenwissen kompakt wiedergegeben wird, der Kunde aber von alldem nichts versteht.

Relevanz entsteht durch die richtige Zeit, den richtigen Kanal aber auch den richtigen Umfang und die richtige Sprache.

Meine Kunden haben oftmals Bedenken, dass ich die Thematik nicht kenne und mir das Verständnis fehlt, da ich nicht aus ihrer Branche komme. Genau darin liegt aber auch ein Vorteil, denn man sollte versuchen komplexe Sachverhalte so darzustellen, dass auch ein Nicht-Experte sie versteht. Dadurch werden diese Inhalte für eine größere Zielgruppe relevant.

Christian Eckelmann: Wie wichtig ist das Storytelling?

Norbert Schuster: Beim Storytelling kommt es darauf an wen man erreichen will und in welcher Phase des Kaufprozesses sich die Person befindet. Meiner Meinung nach eignet sich Storytelling zu Beginn des Buying Funnels, wenn eine große Anzahl an Personen angesprochen und Aufmerksamkeit erzeugt werden soll.

Je weiter man sich aber entlang des Vertriebstrichters in Richtung Kaufentscheidung bewegt, desto wichtiger werden Zahlen, Daten und Fakten.

Christian Eckelmann: Welche Content Formate sind Ihrer Meinung nach aktuell am wichtigsten/effizientesten/bieten die beste Conversionrate?

Norbert Schuster: Meiner Meinung nach werden Whitepaper, gerade im technischen Bereich, sehr gerne verwendet. In anderen Bereichen funktionieren ebooks gut, aber auch Videos können gute Erfolge erzielen.

Je technischer die Informationen werden, desto wahrscheinlicher kommen auch Application Notes oder Implementation Notes, sprich Installations- und Implementierungshinweise, zum Einsatz.

Wenn Sie über Reputation oder Markenaufbau nachdenken sind andere Medien vielleicht besser geeignet. Im Bereich Leadgenerierung funktionieren aber die genannten Formate meiner Erfahrung nach am besten.

Christian Eckelmann: Welche Content Formate haben die besten Zukunftschancen?

Norbert Schuster: Das Thema Video ist mit ziemlicher Sicherheit noch nicht ausgereizt und wird in Zukunft weiter wachsen.

Christian Eckelmann: Welche Kanäle sind am besten geeignet um Content zu verbreiten?

Norbert Schuster: Als Basiskanal sollte immer die eigene Website und der eigene Blog herangezogen werden, sodass sich die SEO-Rankings verbessern und man von Interessenten gefunden wird. Ich unterscheide persönlich gerne zwischen schnellwirkenden Kanälen und Kanälen mit Perspektive.

Die eigene Website und der Blog sind in der Erstellung und Pflege sehr anspruchsvoll, binden viele Ressourcen und Erfolge stellen sich nur langsam ein. Diese Erfolge haben aber den Vorteil, dass sie schwer imitierbar sind und langfristig wirken.

Das Search Enginge Advertising stellt im Gegensatz zur Website einen schnellwirkenden Kanal da - Erfolge stellen sich zwar schnell ein, können aber binnen kürzester Zeit und mit wenig Aufwand an Wettbewerber verloren gehen.

Im Bereich Social Media sind für B2B Unternehmen, die Netzwerke Xing und LinkedIn besser zur Content-Distribution geeignet, als Netzwerke wie Facebook und Twitter.

Christian Eckelmann: Wie wichtig ist es seine Customer Journey zu kennen?

Norbert Schuster: Die Kenntnis über die Customer Journeys der Buyer Personas ist essentiell. Wenn ich Content-Assessments bei meinen Kunden durchführe komme ich meist zu dem Ergebnis, dass zwar viel guter Content in den Unternehmen vorhanden ist, dieser sich aber nur für die Phase kurz vor Verkaufsabschluss eignet.

Den meisten Unternehmen fehlt der Content, der zu Beginn des Kaufprozesses eingesetzt werden kann.

Wenn ein Unternehmen den Kaufprozess seiner Kunden nicht kennt, dann herrscht auch Unwissenheit darüber wofür welcher Content erstellt werden muss.

Meiner Meinung nach, ist die Customer Journey ein Bestandteil der Buyer Persona Definition. Man muss den Kaufprozess des Kunden erkennen, ergründen und in jeder Phase mit geeignetem Content anreichern.

Christian Eckelmann: Ist es sinnvoll Content Marketing an der Customer Journey zu orientieren?

Norbert Schuster: Das Content Marketing und die an der individuellen Customer Journey orientierte Ausspielung geeigneter Inhalte über geeignete Kanäle, ist definitiv empfehlenswert.

Christian Eckelmann: Wo liegen die Gründe / Vorteile für die Ausrichtung an der Customer Journey?

Norbert Schuster: Hauptgrund ist die Aussteuerung des richtigen Contents zum richtigen Zeitpunkt. Wenn sich zum Beispiel eine Person aufgrund von schönem Wetter über ein Cabrio informiert, dann ist die Ausspielung von Inhalt, der direkt zum Kaufabschluss führt zu früh. Unter Umständen verschrecke ich damit den potentiellen Kunden und er bricht die Customer Journey ab.

Ein potentieller Kunde stellt sich in jeder Phase des Kaufprozesses unterschiedliche Fragen und es gilt diese mithilfe von Content bedürfnisgerecht zu beantworten, sodass der potentielle Kunde in die nächste Stufe konvertiert.

Stellt sich jemand die Frage, ob ein Produkt für ihn interessant oder praktikabel ist bzw. sein individuelles Problem löst, führt Content der besagt kaufe jetzt, kaufe jetzt, kaufe jetzt zu keinem positiven Ergebnis.

Christian Eckelmann: Welche Distributionskanäle sind Ihrer Meinung nach in welcher Phase der Customer Journey am sinnvollsten? Wählen Sie bitte zwischen Paid, Earned, Shared, Owned Media. 

Norbert Schuster: Awareness -

Eigener Newsletter funktioniert beispielsweise nicht, eigene Website eignet sich wunderbar, also die Owned Media. Auch Paid Media funktioniert, wenn ich die richtigen Stellen bediene.

Consideration -

Hier spielt auch Earned eine Rolle, im B2B Bereich Anwenderberichte,    im B2C Bereich eher Bewertungen, etc.

Purchase - Owned Kanäle.

Retention - Shared und Owned Kanäle.

Advocacy - Siehe vorherige Kategorie

Christian Eckelmann: Welche Content Formate sind Ihrer Meinung nach in welcher Phase der Customer Journey am sinnvollsten?

Norbert Schuster: Awareness - Social Media, wenn es aktiv betrieben wird

Consideration -

E-Mail, um das Leadnurturing voranzutreiben. Aber auch der Blog und die Website funktionieren in dieser Phase weiterhin.

Purchase  - eBook, Whitepaper, Webinare

Retention - Alle Formate aus Shared und Owned Kanälen.

Advocacy - Siehe vorherige Kategorie.

Christian Eckelmann: Welche Inhalte sollten Ihrer Meinung nach in welcher Phase der Customer Journey genutzt werden? Wählen Sie bitte zwischen Inhalten die informativ, unterhaltend, inspirierend, überzeugend sind.

Norbert Schuster: Awareness - Unterhaltende Inhalte

Consideration - Inspirierend und informativ

Purchase  - Überzeugend

Retention -

Überzeugende Inhalte. Aber auf die Art, dass Kunden fühlen die richtige Entscheidung getroffen zu haben.

Advocacy - Siehe vorherige Kategorie.

Christian Eckelmann: In welchem zeitlichen Rhythmus sollten Inhalte veröffentlicht werden?

Norbert Schuster: Hier sollte man wieder die einzelnen Phasen voneinander unterschieden. Wenn ich Aufmerksamkeit erzeugen will und Blog- sowie Websiteeinträge zum Einsatz kommen, dann sollte aus meiner Praxiserfahrung heraus einmal wöchentlich veröffentlicht werden.

Weiterhin bestehen aber auch Unterschiede hinsichtlich der Produkte. Bei Verbrauchsgütern sollte die Kontaktfrequenz allgemein höher sein als bei Produkten für den Maschinenbau. Das kommt daher, dass im B2B Bereich der Kaufprozess allgemein länger und komplexer ist.

Christian Eckelmann: Weitere allgemeine Anmerkungen?

Norbert Schuster: Allgemein möchte ich nochmals meine Formel:

Buyer Persona x Content x Touchpoint anmerken, da ohne eine klar definierte Buyer Persona kein relevanter Content erzeugt werden kann. Meine Erfahrung hat gezeigt, dass Unternehmen genau diesen Punkt oft vergessen, wenn Content Marketing betrieben werden soll. Ich habe unzählige Schulungen zu diesem Thema durchgeführt und niemand konnte eine fertige Buyer Persona vorweisen. Teilweise war das Thema den Teilnehmern unbekannt bzw. es wurde noch nie eine Buyer Persona im Unternehmen definiert.

Anhang 8: Expertenbefragung mit Herrn Olaf Kopmann

Datum: 14.04.2015
Position: Leiter Geschäftsbereich Corporate Publishing Socitäts-Verlag Frankfurt, Content Marketing Berater, Dozent Medien- und Kommunikationswissenschaften
Form der Befragung: telefonisch

Christian Eckelmann: Wie schätzen Sie die Relevanz des Content Marketing ein?

Olaf Kopmann: Die Relevanz des Themas mache ich an zwei Dingen fest. Zum einen die verstärkte Nachfrage des Themas seitens der Unternehmen, die wo auch immer sie aktuell stehen, sich zumindest Gedanken über die Positionierung in diesem Bereich machen. Auch das Angebot von unzähligen Konferenzen und Seminaren zeigt das Content Marketing ein Trendthema ist. Weiterhin hat sich auch das Suchvolumen in Google in den letzten drei Jahren verfünffacht. Es handelt sich meiner Meinung nach, um ein Phänomen und die Veränderung des Mindsets im Marketing, welche daher kommt, dass Unternehmen sich mit ihren Botschaften, Inhalten und Produkten in einem anderen Wettbewerb befinden als das noch vor fünf bis zehn Jahren der Fall war. Das rührt daher, dass heute eine Vielzahl von Kanälen und Botschaften auf Konsumenten einprasseln und die Medienkompetenz seitens der Nutzer gestiegen ist, sodass diese nun in der Lage sind verschiedene Botschaften auszusortieren und auszublenden.

Christian Eckelmann: Eignet sich diese Art des Marketing eher für B2B oder auch für B2C?

Olaf Kopmann: Allgemein ist es für beide Arten von Unternehmen geeignet, aber oftmals ist B2B der Frontrunner, der Dinge austestet. Daher wurden die ersten großen Content-Kampagnen zumeist im B2B Bereich durchgeführt.

Außerdem können B2B Unternehmen zum Kompetenzführer eines Themas werden. Im chemischen Bereich gelingt eine solche Positionierung mithilfe von Content-Marketing leichter als im Lifestylesegment, da dort auch mehr Wettbewerber vorhanden sind.

Aber generell kann es überall angewendet werden.

Christian Eckelmann: Für welche Unternehmen eignet sich Content Marketing Ihrer Meinung nach am besten? Start-Ups, traditionelle Konzerne, E-Commerce-Unternehmen?

Olaf Kopmann: Allgemein eignet es sich für alle Arten von Unternehmen. Aber gerade bei Startups wird gerne das Growthhacking angewandt, also hohe Reichweite und Absatz generieren ohne dabei große Marketinginvestitionen vornehmen zu müssen. Auch im E-Commerce funktioniert Content-Marketing sehr gut. Beispielsweise werden Editorials Angebote in Form von Styleberatung in fast allen Fashion-Shops angeboten.

In traditionellen Konzernen steht man oftmals vor der Herausforderung das Backing im Unternehmen zu bekommen und das sowohl im technischen Bereich als auch in der abteilungsübergreifenden Organisation. Auch wenn das Interesse an Content-Marketing sehr groß ist, muss oftmals interne Überzeugungsarbeit geleistet werden. Die Konzerne müssen verstehen, dass Content-Marketing eher ein Marathon und kein Sprint ist.

Christian Eckelmann: Wie relevant ist die Entwicklung einer Content-Strategie?

Olaf Kopmann: Die Content-Strategie schafft die Basis für die spätere Content Produktion. Man betrachtet die Ziele und Zielgruppe und leitet diese aus der Strategie ab. Weiterhin auditiert man den vorhandenen Content und schaut wie sich das Unternehmen über Inhalte positioniert. Zusätzlich müssen Erfolgskontrolle und ein Content-Plan über Kanäle, Formate, etc. festgelegt werden.

Allgemein ist die Content-Strategie höchst relevant und als ersten Schritt unbedingt empfehlenswert.

In eigenen Workshops wurde die Frage nach der Anwendung von Content Marketing oftmals bejaht. Fragt man dann allerdings nach der strategischen Einordnung, müssen die meisten Verantwortlichen verneinen. Das könnte damit zusammenhängen, dass man zur Etablierung einer Strategie, sich auch immer mit der Organisation im Unternehmen auseinandersetzen muss. Wir haben die Erkenntnis gemacht, dass Silos in Unternehmen ungern aufgebrochen werden und Mitarbeiter sich bevorzugt in dieser Komfortzone aufhalten. Diese Art der Umstrukturierung kann aber nicht durch Agenturen von extern angestoßen werden, sondern muss aus interner Überzeugung geschehen.

Christian Eckelmann: Sollte die Content-Strategie die bisherige Marketing-Strategie ergänzen oder ersetzen und ganzheitlich angewandt werden?

Olaf Kopmann: Ich sehe Content als eine Art Produkt, welches das Unternehmen produziert und vermarkten muss. Wenn ich dieses Produkt Content anders vermarkten will, als mit Werbung im bisherigen Sinne, führt das auch zur Veränderung des Mindsets der Marketer. Daher knüpft die Marketingstrategie an die Content-Strategie, die auch Produktion etc. enthält, an.

Die Anwendung der Content-Strategie sollte meiner Meinung nach ganzheitlich geschehen und basiert zumeist auf der vom Unternehmen gelebten Philosophie, sprich wo stehe ich als Unternehmen, welche Kunden möchte ich bedienen und wie will ich von diesen gesehen werden.

Christian Eckelmann: Was sind die Ziele / Chancen des Content Marketing? Bitte nennen Sie die Ihrer Meinung nach wichtigsten drei Ziele/Chancen.

Olaf Kopmann: Audience Development

Zielgruppenaufbau, -qualifikation, die Zielgruppen und deren Bedürfnisse kennenlernen, um diese befriedigen und Nachfrage und Leads generieren zu können.

Christian Eckelmann: Wo liegen die Herausforderungen im Content Marketing? Bitte nennen Sie die Ihrer Meinung nach größten drei Herausforderungen.

Olaf Kopmann: Die größte Herausforderung ist das Commitment der Geschäftsführung.

Weitere Herausforderung ist die Entwicklung einer konsistenten Content-Strategie, nach der alle Einheiten des Unternehmens arbeiten und letztlich sind auch die organisatorischen Herausforderungen zu überwinden.

Christian Eckelmann: Was sind die Erfolgsfaktoren im Content Marketing? Was macht Content Marketing erfolgreich? Bitte nennen Sie die Ihrer Meinung nach wichtigsten drei Erfolgsfaktoren.

Olaf Kopmann: Allgemein sind die Erfolgsfaktoren abhängig von den strategischen Zielen.

Die Content-Produktion muss sich an der Zielgruppe und deren Bedürfnissen orientieren, sodass diese erreicht und bedient werden kann.

Weiterer Erfolgsfaktor von Content Marketing ist die Kontinuität. Erfolgreiches Content Marketing ist mit entsprechender Ausdauer und kontinuierlichen Veröffentlichungen verbunden und funktioniert nicht, wenn lediglich einmalige Kampagnen durchgeführt werden.

Die Marketingverantwortlichen der Unternehmen besuchen Content-Konferenzen und sind im Anschluss überzeugt und sehr inspiriert, jedoch scheitert dann die Umsetzung im Unternehmen. Auch viele Agenturen, welche Content Marketing anbieten, beschäftigen sich überwiegend mit dem Outcome, also dem zu produzierenden Content und weniger mit den strategischen Grundvoraussetzungen, die ein Unternehmen bewältigen muss, wenn es nachhaltig Content Marketing betreiben will.

Christian Eckelmann: Welche Voraussetzungen muss erfolgreicher Content erfüllen?

Olaf Kopmann: Der Fokus sollte auf die Zielgruppen legen, da Inhalte für echte Menschen geschrieben sein müssen.

Daneben müssen Inhalte einen konkreten Nutz- bzw. Mehrwert bieten.

Weiterhin dürfen Inhalte nicht werblich sein und müssen eine gewisse Stickyness entwickeln, sodass der Content-Konsument mehr erfahren und das Erfahrene kommunizieren möchte. Diesen Punkt sollte jeder Content erfüllen, da er hilft eine eigene Audience aufzubauen und eine gewisse eigenständige Viralität zu entwickeln.

Christian Eckelmann: Wie wichtig ist das Storytelling?

Olaf Kopmann: Storytelling macht lediglich einen Teil von Content Marketing aus und kommt oftmals im Top of Funnel zur Anwendung, wenn es um die Themen Positionierung, Image und Reichweite geht.

Teilweise kann es auch im Bottom of Funnel angewendet werden, wenn es um Advocacy geht. Grundvoraussetzung für erfolgreiches Storytelling, ist aber immer die Glaubwürdigkeit.

Christian Eckelmann: Welche Content Formate sind Ihrer Meinung nach aktuell am wichtigsten/effizientesten/bieten die beste Conversionrate?

Olaf Kopmann: Diese Frage wird uns als Agentur auch oftmals gestellt. Das heißt Kunden wollen wissen, welches Format sie denn jetzt anwenden sollen, um erfolgreich im Bereich Content-Marketing zu werden.

Ein interessanter Ansatz zu diesem Thema kommt von Kapost, einem amerikanischen Anbieter von Content Marketing Software.

Dieses Konzept nennt sich Content pillar und beschreibt die Defragmentierung eines aufwändig erstellten und detaillierten Content-Formats, bspw. eines eBooks, in kleinere Einzelteile, welche dann in unterschiedlichen Formaten und Kanälen distribuiert werden können.

Wenn der Grundstein erstellt ist, kann mit geringem Aufwand jedes beliebige Format erstellt und über entsprechende Kanäle verbreitet werden. Bei der Auswahl von Format und Kanal sind die Präferenzen der Zielgruppe immer entscheidend.

Mit einer allgemeinen Aussage wie: E-Mail funktioniert besonders gut im Bereich XY., tue ich mich schwer.

Christian Eckelmann: Welche Content Formate haben die besten Zukunftschancen?

Olaf Kopmann: Video und Bewegtbildinhalte weisen steigende Nutzungszahlen auf und meiner Meinung nach, wird es einen starken Ausbau in diesem Bereich geben.

Der Erfolg dieses Bereichs ist damit verbunden, dass die Inhalte auf Nutzerseite schnell aufgenommen werden können.

Allerdings müssen diese Formate mit viel Aufwand produziert werden, sodass die nötige Professionalisierung erreicht und für Nutzer eine interessante Dramaturgie der Geschichte erzeugt wird.

Christian Eckelmann: Welche Kanäle sind am besten geeignet um Content zu verbreiten?

Olaf Kopmann: Bei der Frage nach den besten Distributionskanälen für Content gibt es verschiedene Antworten. Ich persönlich tendiere eher dazu, dass Unternehmen 

einen starken Owned-Media Content haben sollten, der dann als zentrale Anlaufstelle für weitere Veröffentlichungen genutzt werden kann.

Dabei bleibt die Hoheit der Daten und auch die Hoheit der grafischen Gestaltungen im Unternehmen, wodurch der Buying Funnel selbstständig und sinnvoll fortgesetzt werden kann. Die eigene Website sehe ich als sehr wichtigen Kanal um Content zu verbreiten, da eine unabhängige Positionierung des Unternehmens auf einer Plattform vorgenommen werden kann.

Die Voraussetzung der Distribution und Promotion einer Content-Kampagne ist die genaue Abgrenzung der Zielgruppen und die kanalspezifische Adaption der Inhalte. Bei der Kanalwahl gilt zwar der Grundsatz Qualität vor Quantität, wenn man aber weiß wo die Zielgruppe im Netz unterwegs ist, können sämtliche Social Medias, Foren oder Blogs gewählt werden. Durch die größere Anzahl an bespielten Kanälen kann dann eine entsprechend höhere Reichweite erzeugt werden.

Christian Eckelmann: Wie wichtig ist es seine Customer Journey zu kennen?

Olaf Kopmann: In unserer Studie Vorsprung durch Content, haben wir untersucht wie B2B Unternehmen mit Inhalten auf Kunden zugehen. Es erwies sich als schwer einen generellen Kunden zu identifizieren, da Bedürfnisse komplett unterschiedlich sind. Daher haben wir drei verschiedene Buyer Personas gebildet. Zum einen den Researcher, der allgemeine Informationen sucht. Weiterhin den Influencer, der in der Fachabteilung arbeitet und den Decision Maker, der vielleicht Budgetverwaltung hat und ein Mitglied der Geschäftsführung ist.

Es ist wichtig, all die Leute zu kennen mit denen ich mich im Geschäftsalltag auseinandersetzen muss. Somit weiß ich, wie diese auf mich aufmerksam werden, was gesucht wird und wie ich die Informationsbedürfnisse befriedigen kann.

Die individuelle Customer Journey jeder Buyer Persona zu kennen ist dabei extrem wichtig. Weiterhin spielt auch die aktive Betreuung, die Marketing Automation, eine Rolle. Es sollte das Ziel sein in Echtzeit auf Verhaltensweisen des Nutzers reagieren zu können. Im B2C Bereich wären das zum Beispiel die Realtime-Chats, welche auf manchen Seiten auftauchen und einen Vertriebsmitarbeiter darstellen sollen, der sich um meine individuellen Bedürfnisse kümmert.

Christian Eckelmann: Ist es sinnvoll Content Marketing an der Customer Journey zu orientieren?

Olaf Kopmann: Kenne ich meine Customer Journey nicht, weiß ich auch nicht wo und in welchen Kanälen ich meine Inhalte platzieren soll. Aus diesem Grund beeinflusst die Customer Journey das Content-Marketing und auch die Strategie von Anfang an.

Christian Eckelmann: Wo liegen die Gründe / Vorteile für die Ausrichtung an der Customer Journey?

Olaf Kopmann: Ich vergleiche die Customer Journey gerne mit einem Messestand. Wenn man den Messestand betritt sieht man eventuell Bildschirme auf denen Präsentationen ablaufen oder Broschüren und Kataloge. Im Anschluss werden Cases gezeigt oder generell Inhalte, die etwas intensiver informieren. Idealerweise holt mich am Ende dieser Mini-Customer-Journey ein Vertriebsmitarbeiter ab, der im Vorfeld meine Reise im Messestand beobachtet hat und meine Bedürfnisse kennt und entsprechend darauf reagieren kann.

Grundsätzlich denke ich, dass die Nachfragegenerierung durch eine solche Ausrichtung verbessert wird.

Christian Eckelmann: Welche Distributionskanäle sind Ihrer Meinung nach in welcher Phase der Customer Journey am sinnvollsten? Wählen Sie bitte zwischen Paid, Earned, Shared, Owned Media. 

Olaf Kopmann: Awareness -

Ziel ist Reichweite zu generieren - mit Paid (Anzeigen, Werbung, Native), Earned (PR), aber auch Owned und Shared. Mit der der eigenen Website, Facebook-Seite, Twitterprofil im Bereich von Owned sind Unternehmen gut aufgestellt. Ziel dabei ist, dass die Inhalte geteilt werden, um letztendlich von Beginn an eine höhere Relevanz zu erzeugen, sodass die Community schneller einsteigt.

Consideration -

Earned (Experte, Journalist), Shared und vor allem Owned Media, da hier der Funnel gut fortgesetzt werden kann.

Purchase -

Earned (Experte und Kundenmeinungen) und Owned Media bis ins letzte Detail (Produktvergleiche, Preise, Unternehmenskontakt herstellen)

Retention -

Owned und Shared (Versuchen eigene Inhalte von Kunden teilen zu lassen, um in Gruppen hineinzukommen, die frühere Kunden erreichen)

Advocacy - Earned und Shared, aber auch Owned

Christian Eckelmann: Welche Content Formate sind Ihrer Meinung nach in welcher Phase der Customer Journey am sinnvollsten?

Olaf Kopmann: Awareness -

Allgemeine Stories, abgeleitet aus Storyleitbild, Blogposts, Artikel, Sponsored Posts

Consideration -

Fach- und Ratgeberbereich, Cases, Practises, Experten hinzunehmen und Kunden auf einer Ebene vollständig informieren, sodass sie zur Purchasephase konvertieren.

Purchase  -

Detaillierte Produktinfos, Produktvergleiche, eventuell auch Vergleiche mit Wettbewerbsprodukten, um entsprechend die letzte Überzeugungsarbeit leisten zu können.

Retention -

Expertenmeinungen, um abgesprungene Kunden zu reaktivieren, Vergleiche in den eigenen Medien

Advocacy - Cases, die durch Markenbotschafter verteilt werden. Content Pillar aufsplitten und inspirierende Teilstücke von Markenbotschaftern in den sozialen Medien verbreiten lassen.

Es existieren Unterschiede zwischen High- und Low-Involvement Produkten. Bei ersteren sind die Expertenmeinungen noch wichtiger. Bei Low-Involvement Produkte können Erfolge eher durch Vergleiche, wie Stiftung Warentest, herbeigeführt werden.

Christian Eckelmann: Welche Inhalte sollten Ihrer Meinung nach in welcher Phase der Customer Journey genutzt werden? Wählen Sie bitte zwischen Inhalten die informativ, unterhaltend, inspirierend, überzeugend sind.

Olaf Kopmann: Awareness - inspirierend, unterhaltend, informativ

Consideration - überzeugend, informativ, ggf. noch inspirierend

Purchase  - überzeugend und informativ

Retention - inspirierend und informativ

Advocacy - inspirierend und unterhaltend

Christian Eckelmann: In welchem zeitlichen Rhythmus sollten Inhalte veröffentlicht werden?

Olaf Kopmann: Hier gilt auch der Grundsatz Qualität vor Quantität. Zusätzlich hängt der Veröffentlichungsrhythmus von den eigenen Ressourcen ab. Innerhalb eines kleinen Teams ist ein ordentlicher Blogpost einmal im Monat sinnvoller, als vier Posts welche keinerlei Informationen und Mehrwert bieten.

Im Bereich der sozialen Medien wird teilweise behauptet, dass tägliche Posts und Veröffentlichungen auf Facebook als Spam beurteilt werden. Dies ist meiner Meinung nach aber falsch, da man Posts direkt targeten und so das Audience Development in kleine Nischenzielgruppen aufteilen kann. Theoretisch kann ich daher jede Stunde einen Post absetzen, der dann allerdings nicht von jedem gesehen wird.

Ein vernünftiges Targeting ermöglicht häufigeres Publishing in den sozialen Medien und erzeugt somit hohe Präsenz und Relevanz bei den Zielgruppen.

Die Produktion von hohem Outcome stellt zwar den Redaktionskalender vor große Herausforderungen, da Facebookposts mit wenig Engangement aber zu Abstrafungen in der Relevanz führen, ist die Veröffentlichung kleinerer Posts mit viel Engagement zu bevorzugen.

Voraussetzung für solches Handeln ist natürlich die Kenntnis über meine Zielgruppe und deren Customer Journey.

Allgemein denke ich, dass Audience Development in Zukunft extrem wichtig wird, weil es genau wie im Content Marketing darum geht Geschichten und Content für einzelne Zielgruppen zu produzieren. Um konsistent in seiner Kommunikation zu sein und hohe Conversionrates zu erzeugen, muss das Unternehmen seine Zielgruppen und den gesamten Ablauf der individuellen Customer Journey exakt kennen und mit  passenden oder weiterführenden Inhalten über die richtigen Kanäle versorgen.

Anhang 9: Expertenbefragung mit Herrn Saša Ebach

Datum: Telefonische Besprechung am 30.03.2015 / Podcast-Folge 07.04.2015
Position: Content Marketing Stratege, Ebach UG
Form der Befragung: Das Interview wurde nicht persönlich geführt. Der Fragebogen wurde in einer Folge des Podcast von Herrn Ebach beantwortet.

Protokoll der Podcast-Folge:

Folge 20: Das Experteninterview zu „Content Marketing entlang der Customer Journey“

Vor einer Woche hat mich Christian Eckelmann von der Hochschule Mainz angeschrieben und mich gebeten den Fragebogen Experteninterviews „Content Marketing entlang der Customer Journey“ zu beantworten. Christian studiert den Studiengang Master Management und fertigt aktuell seine Masterthesis mit Titel „Content-Marketing entlang der Customer-Journey“ an. Ein sehr interessantes Thema, bildet es doch die Grundlage für jegliche Strategie-Entwicklung im Content-Marketing.

Ich habe Christian gefragt, ob es OK ist, die Fragen hier im Podcast zu beantworten. Ich denke, dass wir alle von den Antworten profitieren können. Christian braucht auch noch weitere Interviewpartner und hat dazu den Fragebogen auch als Google-Formular online gestellt. Wenn Ihr ein bisschen Erfahrung im Bereich Content-Marketing mitbringt, dann schaut unten in den Shownotes nach. Dort findet Ihr den Link zu Christians Formular. Bitte macht mit, damit Christian genügend Material für seine Arbeit bekommt.

Ich habe mich mit Christian vorher am Telefon unterhalten, weil ich einige Fragen als etwas problematisch empfand. Das größte Problem sehe ich darin, dass die Antworten auf einige Fragen weit unterschiedlich ausfallen werden, je nachdem wie die zugrunde gelegte Definition des Content-Marketings aussieht. In Folge 1 dieses Podcasts habe ich bereits meine ausführliche Definition geliefert. Die Frage nach der Definition, die dem Fragebogen aktuell noch fehlt, sollte meiner Meinung nach unbedingt den Fragebogen einleiten.

Was ist Content-Marketing?

Content-Marketing bedeutet: Mit Informationen eine Agenda fördern, ohne sie direkt zu bewerben. Das ist eine sehr weitreichende Definition. Darunter fallen also Arten von Aktion, Kommunikation und Inhalt, die indirekt für etwas Werbung machen, ohne direkt Werbung dafür zu machen.

Wer so eine allgemeine Definition nicht zugrunde legt, der hat unweigerlich ganz andere Antworten auf viele der gestellten Fragen, zu denen wir jetzt kommen.

Christian Eckelmann: Wie schätzen Sie die Relevanz des Content-Marketings ein? Eignet sich diese Art des Marketing eher für B2B oder auch für B2C?

Saša Ebach: Ich verstehe die Frage so: Denken Sie, dass Content-Marketing in Zukunft eine wichtige Rolle im Marketingmix vieler Unternehmen spielen wird? Meine Antwort darauf muss Ja sein. Wenn ich das nicht glauben würde und wenn es nicht so viele aktuelle Beispiele dafür gäbe, dann hätte ich wahrscheinlich keinen Podcast zu diesem Thema. Weitere Ausführung dazu, warum Content-Marketing immer relevanter wird, findet Ihr in Folge 2: Die Content-Marketing-Revolution.

Mit der Teilfrage, ob sich Content-Marketing eher für B2B als für B2C eigne, habe ich so meine Probleme. Vor allem nach dem Gespräch mit Christian, der mir erzählte, dass manche „Experten“ behauptet hätten, dass sich Content-Marketing besser für B2B als für B2C eigne. Das zeigt, dass diese Experten anscheinend eine andere Definition des Begriffs Content-Marketing für sich zugrunde legen. Wahrscheinlich, weil sie sich als Anbieter von Leistungen in diesem Bereich auf den B2B-Markt konzentrieren und den Blick fürs große Ganze verloren haben. Was ist denn z. B. mit Red Bull (z. B. Felix springt aus dem Weltraum auf die Erde) oder Lego (z. B. Lego Movie), die beide offensichtlich ganz exzellente Beispiele für Content-Marketing im B2C-Bereich sind.

Legt man die allgemeine Definition von oben zugrunde, mit Informationen eine Agenda fördern, ohne sie direkt zu bewerben, dann lässt sich Content-Marketing genau so in der Politik, im Krieg, im Frieden, in der Propaganda und sogar im privaten Bereich (P2P) einsetzen.

Aus meiner Sicht müsste diese Frage umformuliert werden. Vielleicht so: In welchen Bereichen haben Sie am meisten Erfahrungen gemacht: B2B, B2C oder beides?

Christian Eckelmann: Für welche Unternehmen eignet sich Content Marketing Ihrer Meinung nach am besten? Start-Ups, traditionelle Konzerne, E-Commerce-Unternehmen?

Saša Ebach: Die Antwort auf diese Frage ist vergleichbar mit der Antwort auf die vorherige Frage. Im Prinzip für alle.

Für alle diese Unternehmenstypen „Start-Ups, traditionelle Konzerne, E-Commerce-Unternehmen“ gibt es genügend Beispiele.

Unternehmen mit Geld können sich Content und Reichweite einfach kaufen. Die anderen müssen mit Zeit dafür bezahlen.

Nur Unternehmen, die ihre Produkte und Leistungen vor der …ffentlichkeit schützen wollen, z. B. Produzenten von Atomwaffen oder Unternehmen, die eine sehr übersichtliche Kundenzielgruppe, z. B. weltweit 3 potenzielle Kunden haben, brauchen nicht unbedingt Content-Marketing.

Vielleicht kann man es so sogen: Wenn Werbung für das eigene Unternehmen unmöglich oder völlig unangebracht ist, dann bringt mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit auch das Content-Marketing nichts.

Christian Eckelmann: Wie relevant ist die Entwicklung einer Content-Strategie?

Saša Ebach: Kleiner Hinweis am Rande. Unter Content-Strategie fällt z. B. auch die Planung von Produktexten in Onlineshops oder die Beschriftung von Buttons. Der Begriff sollte vielleicht besser Content-Marketing-Strategie heißen, wenn es darum geht eine Strategie zum Zwecke des Marketings mit Content für Content zu erstellen. So ein Dokument nennt sich dann Content-Strategie-Papier.

Die Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie ist für fast alle Unternehmen entscheidend, die intelligent vorgehen und/oder Ressourcen einsparen wollen. Das trifft aber durchaus nicht auf alle zu. Es gibt das englische Sprichwort: „If you throw enough shit against a wall, some of it has gotta stick.“

Wenn du genügend Dreck an die Wand wirfst, dann wird einiges davon hängen bleiben. Und das ist ja auch eine Strategie, die z. B. von Red Bull angewandt wird. Ich will damit nicht sagen, dass es dort keine Strategie gibt. Ich glaube sogar, dass das bestimmt der Fall ist. Aber von außen sieht es so aus, als produziere Red Bull einfach für extrem viel Geld Content, in der Hoffnung, dass irgendwas davon hängen bleibt – sprich irgendwie werden mehr Leute dann mehr Red Bull Dosen kaufen, wenn der Felix aus dem Weltraum auf die Erde springt. Das kann auch funktionieren. Ist aber bestimmt keine schlaue Strategie für Unternehmen, die gerade erst mit ihrem Content-Marketing anfangen.

Für Unternehmen mit begrenzten Budgets empfiehlt sich daher eine gute Vorbereitung, eine Strategie und ein Plan zu erstellen. Ähnlich wie für Sportler, die in einem Wettkampf ziehen. Selbstverständlich kann man auch unvorbereitet und ohne Plan in den Wettkampf ziehen, wenn man nicht unbedingt gewinnen muss.

Es gibt auch viele Unternehmen, die völlig planlos agieren. Sozusagen intuitiv. Manche davon sind sogar erfolgreich.

Wer mehr Infos zum Thema Content-Marketing-Strategie hören möchte: Folge 3: Die Content-Marketing-Strategie behandelt das Thema ausführlich.

Christian Eckelmann: Sollte die Content-Strategie die bisherige Marketing-Strategie ergänzen oder ersetzen und ganzheitlich angewandt werden?

Saša Ebach: Content-Marketing und Produktmarketing (also Werbung) sind zwei Seiten einer Medaille, sie sind wie Yin und Yang. Am Ende jeder guten Content-Marketing-Strategie, am Ende der Customer-Journey steht die Werbung für das Produkt oder die Leistung. Denn schließlich muss ja am Ende etwas verkauft werden.

Dies von einander zu trennen, macht in der Praxis kein Sinn. Content-Marketing kann ohne Werbung nicht wirklich auf sinnvolle Weise existieren. Auch wenn Werbung ohne Content-Marketing kann. Das liegt daran, dass ich eine kaufbereite Zielgruppe alleine mit Werbung erreichen kann. Content-Marketing gewinnt ein Publikum und das brauche ich nicht unbedingt. Manchmal reicht eben auch ein guter Vertriebsprozess. Wobei auch der beste Vertriebsprozess vom Content-Marketing stark profitieren kann.

Dies vorausgeschickt kann man natürlich Content-Marketing auch verwenden, um ganz andere Ziele zu erreichen. Zum Beispiel die Verbesserung der Reputation einer Person. Und hier kann es mehr Sinn machen, hauptsächlich oder sogar nur auf Content-Marketing zu setzen.

Die Welt ist eben komplex, dass man solche Fragen nicht immer leicht beantworten kann.

Christian Eckelmann: Was sind die Ziele / Chancen des Content Marketings? Bitte nennen Sie die Ihrer Meinung nach wichtigsten drei Ziele/Chancen.

Saša Ebach: Im Business muss es immer darum gehen, den Absatz zu steigern. Besser noch den Ertrag. Wer den wahrgenommen Wert der eigenen Marke steigert, verbessert vermutlich alle drei dieser Ziele/Chancen. Zuerst die Marke, dann den Absatz und dann den Ertrag. Menschen sind bereit mehr für Markenprodukte zu bezahlen. Höhere Preise sichern höhere Erträge.

Christian Eckelmann: Wo liegen die Herausforderungen im Content Marketing? Bitte nennen Sie die Ihrer Meinung nach drei größten Herausforderungen.

Saša Ebach: Content-Marketing ist eine reine Ressourcen-Disziplin. Es gibt keine Shortcuts. Je mehr Zeit und Geld investiert wird, desto besser. Viel Content-Marketing erzeugt viel Erfolg – vorausgesetzt man macht es richtig. Weniger Content-Marketing muss demnach weniger Erfolg erzeugen.

Daher ist wohl nach wie vor die größte Herausforderung: Zeit und Geld.

Wenn genug Zeit und Geld zur Verfügung steht, dann ist die nächstgrößte Herausforderung das Wissen rund um was tatsächlich in welchem Fall und im eigenen Unternehmen funktioniert. Die fehlende Strategie sozusagen. Oder sogar der Input für die Strategie. Wenn ich nicht weiß, was ich alles in die Strategie reinschreiben kann, aus welchen Komponenten sich diese Strategie zusammensetzen könnte, wie will ich dann überhaupt eine erstellen? Ich kann ja auch kein Kuchen backen, wenn ich noch nie von Mehl, Wasser und Triebmittel gehört habe.

Die drittgrößte Herausforderung ist das fehlende Verständnis für die Publikumseite des Content-Marketings. Die meisten Unternehmen schaffen es bis zu dem Punkt, an dem sie immerhin regelmäßig neue Inhalte veröffentlichen. Zum Beispiel in einem Blog, Magazin oder Newsletter. Was viele vergessen, ist die Promotion. Inhalte werden oft in einem Vakuum veröffentlicht. In einem publikumsleeren Blog oder Magazin. Das liegt insgesamt daran, dass Inhalte nicht mit den sogenannten Influencern oder Verbreitern im Hinterkopf geplant werden. Das funktioniert leider nicht. Es geht im Content-Marketing nicht nur um das Publizieren von Inhalten, sondern auch um deren Vermarktung, das Erzielen von Reichweite.

Der Grundsatz muss lauten: Veröffentliche nichts, für das du nicht im Voraus schon weißt, dass es eine hohe Reichweite haben wird.

Und hier kommt das große Problem: Die meisten Unternehmen planen 100 % des Content-Marketing-Budgets für die Produktion der Inhalte ein. Dabei sollten nur 25 bis max. 50 % des Budgets darauf verwendet werden. Der größte Teil des Budgets gehört in die Verbreitung der Inhalte. Angenommen ich habe 1.000 Û Budget. Dann investiere ich 250 Û in den Content und 750 Û in Werbung für den Content, z. B. Adwords, Facebook, Outbrain, Gastautoren, Content-Partnerschaften und andere Reichweitenstrategien.

Christian Eckelmann: Was sind die Erfolgsfaktoren im Content Marketing? Was macht Content Marketing erfolgreich? Bitte nennen Sie die Ihrer Meinung nach dreiwichtigsten Erfolgsfaktoren.

Saša Ebach: Da braucht es nur eine: Content-Marketing ist erfolgreich, wenn Content die vorab definierten Ziele einer dokumentierten Content-Marketing-Strategie erreicht. Eine gute Strategie ist entscheidend für den Erfolg. Danach kommen erst Punkte wie Qualität, Quantität, Exekution etc.

Christian Eckelmann: Welche Voraussetzungen muss erfolgreicher Content erfüllen?

Saša Ebach: Content ist dann erfolgreich, wenn er die Zielvorgabe des jeweiligen Touchpoints erfüllt. Wenn z. B. ein Contentbeitrag zum Zwecke der Publikumsgewinnung veröffentlicht wird, dann ist er dann erfolgreich, wenn er viel Publikum gewinnt. Wenn ein Contentbeitrag dazu produziert wurde, die Anzahl der Newsletteranmeldungen zu erhöhen, dann ist er erfolgreich, wenn er das so gut wie möglich schafft. Die Zielvorgaben sollte der Redaktionsplan je Content-Stück auflisten. Und dann gilt es diese Ziele so gut wie möglich zu erreichen.

Christian Eckelmann: Wie wichtig ist das Storytelling?

Saša Ebach: Weniger wichtig als man denkt. Viele verwechseln Storytelling mit Content-Marketing oder setzen es damit gleich. Dabei ist Storytelling nur ein Stilmittel des Content-Marketings.

Ein Sachverhalt lässt sich als Geschichte oder als Sachtext vermitteln. Der Unterschied liegt nur in der Erzählweise. Wir wollen nicht immer nur Geschichten hören. Manchmal reichen auch die Zahlen in einer Tabelle. Witzig dabei: auch Zahlen in einer Tabelle können „eine Geschichte erzählen“.

In der Branche wird aber zum Teil deutlich mehr in den Begriff Storytelling hinein interpretiert. Es gibt einzelne Storys, die eine Geschichte erzählen. Dabei kann, was ein Unternehmen publiziert und die Art und Weise wie es publiziert, ebenso eine implizite Geschichte erzählen. Zum Beispiel erzählt der Korpus aller Inhalte, die Red Bull produziert, die Geschichte eines Unternehmens, dass versucht, sich mit coolen und aktionsreichen Themen durch Assoziation ebenfalls als cool und aktiv darzustellen. Warum eigentlich? War das nur eine im leeren Raum und ohne Kontext entstandene Kommunikationsstrategie oder geht die Story tiefer? Waren die Verantwortlichen vielleicht in ihrer Jugend selbst nie so cool oder aktiv und versuchen das zu kompensieren. Oder ist genau das Gegenteil der Fall. Ich wittere hier eine Reportage für eine Marketingpublikation.

Wenn eine Information besser als Geschichte funktioniert, dann verwende eine Storyform. Sonst verwende eben ein anderes Stilmittel. Storys haben ihren Platz, sind aber nicht das ein und alles im Content-Marketing.

Christian Eckelmann: Welche Content-Formate sind Ihrer Meinung nach aktuell am wichtigsten/effizientesten/bieten die beste Conversionrate?

Saša Ebach: Diese Frage lässt sich unmöglich in wenigen Sätzen beantworten. Für die Podcast-Hörer kann ich auf meine Beitragsserie bei t3n hinweisen. So wichtig sind die richtigen Content-Formate. Der Link findet sich in den Shownotes.

Wofür sollen Content-Formate konvertieren? Es gibt so viele verschiedene Optionen.

Wenn es darum geht Kunden im Rahmen der Customer-Journey zu konvertieren, dann ist das Format der Wahl immer noch die E-Mail. In keinem anderen Kanal lässt sich das notwendige Vertrauen besser aufbauen. Das ist notwendig, um an Ende einen Verkauf zu begünstigen. Wer heute in seiner Content-Marketing-Strategie die E-Mail nicht berücksichtigt, ist entweder Red Bull oder verrückt.

Christian Eckelmann: Welche Content Formate haben die besten Zukunftschancen?

Saša Ebach: Alle. Es muss nur jemand herkommen und demonstrieren, dass sich auch Märchen und Gedichte zum Content-Marketing einsetzen lassen. Genügend Kreativität vorausgesetzt, ist das bestimmt möglich. Phantasie ist gefragt.

Christian Eckelmann: Welche Kanäle sind am besten geeignet um Content zu verbreiten?

Saša Ebach: Klassischerweise ist das Display (Adwords), Social-Ads (Facebook), Content-Distribution (Outbrain, Taboola etc.) im bezahlten Bereich.

Native Advertising kann Sinn machen. Also das bezahlte Veröffentlichen der eigenen Inhalte in reichweitenstarken Portalen.

Was den organischen Bereich betrifft, so gibt es viele weitere Möglichkeiten. Gastbeiträge, Forenarbeit, Content-Kooperationen etc.

Der beste Kanal ist immer der, hinter dem sich das für den Touchpoint wertvollste und größte Publikum versteckt, welches sich auch tatsächlich über diesen Kanal erreichen lässt.

Christian Eckelmann: Wie wichtig ist es seine Customer Journey zu kennen?

Saša Ebach: Das ist extrem wichtig, wenn nicht sogar komplett entscheidend für dein eigenen Erfolg im Content-Marketing. Besser vielleicht: kennen lernen zu wollen. Denn am Anfang der Bemühungen kennt man sie ja noch nicht. Sie muss durch Testen erlernt und stets erweitert werden.

Christian Eckelmann: Ist es sinnvoll Content Marketing an der Customer Journey zu orientieren?

Saša Ebach: Nur wer Zeit und Geld sparen will und Erfolg mit seinem Content-Marketing haben möchte, sollte sein Content-Marketing an der Customer-Journey ausrichten.

Christian Eckelmann: Wo liegen die Gründe / Vorteile für die Ausrichtung an der Customer Journey?

Saša Ebach: Naja, man muss den Kunden da abholen, wo er/sie gerade steht. Wenn ich Funprodukte für Kinder verkaufen möchte, dann schreibe ich keine Artikel zur psychologischen Überwindung von schweren Kindererkrankungen. Oder doch? Vielleicht kann ich so Eltern helfen, die solche Probleme überwinden müssen. Wenn ich das schreibe, dann bin mir durchaus der moralischen Tragweite eines solchen Themenvorschlags bewusst. Das müsste man sehr feinfühlig angehen. Ich möchte mich auch keinesfalls in irgendeiner Weise lustig über so ein ernstes Thema machen. Aber was ist, wenn ein Contentbeitrag sowohl Eltern helfen kann als auch ein tragisch erkranktes Kind amüsiert und so gleichzeitig für eine schöne Erinnerung sorgt, weil die Eltern Wege finden, das kranke Kind aufzuheitern? Nur wer denkt schon soweit? Klar, die meiste Zeit ist es nicht so ernst. Aber eine klare Ausrichtung an der Customer-Journey ist enorm wichtig. Es geht darum sich stets zu hinterfragen, ob es nicht noch Touchpoint geben könnte, an die man nicht gedacht hat. Was fast täglich passiert, wenn man sich gezielt damit beschäftigt.

Christian Eckelmann: Welche Distributionskanäle sind Ihrer Meinung nach in welcher Phase der Customer Journey am sinnvollsten? Wählen Sie bitte zwischen Paid, Earned, Shared, Owned Media.

 Awareness -

Consideration -

Purchase -

Retention -

Advocacy -

Saša Ebach: Das kommt auf die Situation an. Alle Distributionskanäle können in allen Phasen der Customer-Journey Sinn machen. Auch wenn wir z. B. Paid und Shared eher mit der Awareness assozieren, kann Paid z. B. in Form von Retargeting auch im Bereich Retention, also der Kundenbindung, Sinn machen. Wichtig ist, dass alles ineinander greift.

Christian Eckelmann: Welche Content Formate sind Ihrer Meinung nach in welcher Phase der Customer Journey am sinnvollsten?

Awareness -

Consideration -

Purchase -

Retention -

Advocacy -

Saša Ebach: Vergleiche Beitragsserie bei t3n. So wichtig sind die richtigen Content-Formate

Christian Eckelmann: Welche Inhalte sollten Ihrer Meinung nach in welcher Phase der Customer Journey genutzt werden? Wählen Sie bitte zwischen Inhalten die informativ, unterhaltend, inspirierend, überzeugend sind.

Saša Ebach: Awareness - informativ, unterhaltend, inspirierend, überzeugend

Consideration - informativ, unterhaltend, inspirierend, überzeugend

Purchase  - informativ, unterhaltend, inspirierend, überzeugend

Retention - informativ, unterhaltend, inspirierend, überzeugend

Advocacy - informativ, unterhaltend, inspirierend, überzeugend

Abwechslung ist das Stichwort. Auch wenn wir vielleicht vermuten, dass die Purchase-Phase am meisten von Überzeugung profitiert oder die Awareness-Phase von Unterhaltung. Warum kann nicht jeder Contentbeitrag gleichzeitig informativ, unterhaltend, inspirierend und überzeugend sein?

Christian Eckelmann: In welchem zeitlichen Rhythmus sollten Inhalte veröffentlicht werden?

Saša Ebach: Das kommt auf das Publikum an. Was für einen Rhythmuserwartet es? Was ist zu viel und was zu wenig? Wer es mit seinem Content-Marketing ernst meint und es sich leisten kann, veröffentlicht mindestens 2 x die Woche. Wobei das natürlich auch auf das Business ankommt. Eine Hotelkette wie Marriots publiziert regelmäßiger als eine Kette von Bestattungsinstituten. Wobei: Wenn sich ein Bestattungsinstitut hauptsächlich mit dem Thema Lebensverlängerung beschäftigen würde, dann könnte es auch 2 x die Stunde publizieren. Warum eigentlich nicht?

Wie Welt ist komplex. Da gibt es nicht immer einfache Antworten. Es kommt wirklich immer darauf an.

Anhang 10: Expertenbefragung mit Frau Svea Raßmus

Datum: 07.04.2015
Position: Teamleiterin Social Media Management Deutsche Bahn Vertrieb GmbH
Form der Befragung: telefonisch

Christian Eckelmann: Wie schätzen Sie die Relevanz des Content Marketing ein?

Svea Raßmus: Grundsätzlich sind bei der deutschen Bahn zwei Bereiche zu unterscheiden. Zum einen der gesamte Konzern und zum anderen der Personenverkehr. Im gesamten Konzern ist Content Marketing noch kein besonders großes Thema. Im Personenverkehr hat es allerdings eine hohe Relevanz, auch wenn Content-Marketing selbst nur einen kleinen Teil des Marketings darstellt.

Das Marketing beschäftigt sich auch mit Strategie und Kennzahlen, welche nicht nur auf der Basis des Content Marketing entstehen sondern immer eine Schnittmenge mit anderen Bereichen bilden. Es gilt daher zu berücksichtigen welche Zielvereinbarungen, sei es Imageverbesserung, Abverkauf, etc., getroffen wurden und welche Investitionen dafür nötig sind.

Allgemein stellt Content Marketing, meiner Meinung nach, keine neue Disziplin des Marketings dar, lediglich der Begriff ist neu und aktuell ist es ein Trendthema. Im Gesamten betrachtet hat dieses Thema aber eine hohe Relevanz.

Christian Eckelmann: Eignet sich diese Art des Marketing eher für B2B oder auch für B2C?

Svea Raßmus: Grundsätzlich ist Content Marketing für beide Bereiche wichtig. Auch bei B2B gibt es quasi einen Endkunden. Veröffentlicht man z.B. Informationen über Produktneuerungen oder Services, dann spricht man nicht ein anderes Unternehmen an, sondern eine andere Person im Unternehmen.

Christian Eckelmann: Für welche Unternehmen eignet sich Content Marketing Ihrer Meinung nach am besten? Start-Ups, traditionelle Konzerne, E-Commerce-Unternehmen?

Svea Raßmus: Da Content Marketing nicht nur digital stattfindet sondern auch z.B. im Print- und TV-Bereich würde ich bei der Eignung für bestimmte Unternehmen keine Unterscheidung machen. Start-Ups und E-Commerce Unternehmen haben es aber eventuell leichter kreativere Methoden anzuwenden oder sind in der Wahl ihrer Distributionskanäle vielfältiger. Weiterhin haben diese Unternehmen oftmals ein sehr spitzes Produkt und sind somit sehr nahe an der Zielgruppe.

Prinzipiell eignet sich Content Marketing aber für alle Arten von Unternehmen, sei es der traditionelle Konzern oder das rein digitale Unternehmen.

Christian Eckelmann: Wie relevant ist die Entwicklung einer Content-Strategie?

Svea Raßmus: Die Content Marketing Strategie ist die Grundvoraussetzung für funktionierendes Content Marketing. Man kann Kommunikation und die Veröffentlichung von Inhalten nicht ohne Leitfaden durchführen. In jedem Falle benötigt man eine Strategie, die klar definiert welches Portfolio angewandt wird. Das heißt, welche Kanäle werden bespielt, welche Zielgruppen und Personas werden angesprochen, wie werden Inhalte entwickelt, etc.

Bei der deutschen Bahn wird dies mithilfe einer Matrix durchgeführt, bei welcher das Thema und Produkt im Mittelpunkt stehen. Nachfolgend werden Zielgruppe, entsprechend passende Formate und die zu bespielenden Kanäle ausgewählt.

Grundsätzlich kann man sagen, dass Content Marketing ohne Strategie überhaupt nicht funktioniert.

Christian Eckelmann: Sollte die Content-Strategie die bisherige Marketing-Strategie ergänzen oder ersetzen und ganzheitlich angewandt werden?

Svea Raßmus: Die übergeordnete Marketing-Strategie gibt die Richtung vor und wird durch die Content-Strategie ergänzt.

Im Personenverkehr der deutschen Bahn existiert eine übergeordnete Content Strategie, welche für den gesamten Onlinevertrieb gilt. Das heißt, diese gilt für bahn.de, den Newsletter, die DB-App, Deutschland erleben, Intern Bahn, sowie für die Social Media Kanäle.

Christian Eckelmann: Was sind die Ziele / Chancen des Content Marketing? Bitte nennen Sie die Ihrer Meinung nach wichtigsten drei Ziele/Chancen.

Svea Raßmus: Die Ziele stehen eng im Zusammenhang mit den veröffentlichten Inhalten und der entsprechenden Zielgruppe. Zum einen kann Image und Brand transportiert werden, was sehr aufwendig ist da überlegt werden muss, wie Inhalte erzählt und transportiert werden. Andererseits sollte man nicht vergessen, dass Marketing auch einen werblichen Charakter besitzt.

Daher ist ein weiteres Ziel des Content Marketing mit klugem Inhalt die Abverkäufe zu steigern, da Content Marketing in der Regel nicht nur zur Unterhaltung der Zielgruppe angewendet wird. Kundenbindung und Generierung von Mehrverkehr gehören genauso zu unseren Zielen, wie imagebildende Maßnahmen.

Allgemein lässt sich mit Inhalten fast jedes Ziel verfolgen. Man kann den Fokus auf ROI-Steigerung, Imagebildung, Customer Value oder Kundenloyalität legen, aber grundsätzlich sind Ziele immer ein Teil der formulierten Strategie und müssen für jede Kampagne und jeden Inhalt neu festgelegt werden.

Christian Eckelmann: Wo liegen die Herausforderungen im Content Marketing? Bitte nennen Sie die Ihrer Meinung nach größten drei Herausforderungen.

Svea Raßmus: Eine große Herausforderung ist die Zielgruppengenauigkeit, damit meine ich nicht die Zielgruppe 9-99, sondern eher eine bestimmte Persona.

Eine der größten Herausforderungen, die immer herrscht wenn man mit Inhalten arbeitet, ist die Relevanz. Diese setzt sich aus der Ist-Situation des Konsumenten und seiner Anforderung in dieser Situation zusammen. Die beste Geschichte über inspirierende Reiseziele bleibt ohne Erfolg, wenn der Kunde gerade im Regen steht und auf seinem mobilen Endgerät sieht, dass der Zug Verspätung hat.

Der gleiche Inhalt in einer anderen Situation auf den entsprechenden Touchpoint ausgerichtet, kann für diesen Kunden aber durchaus relevant sein. Inhalte können völlig platziert werden, z.B. wenn sie im mobilen Bereich gesetzt werden aber kein Bedarf abgefordert wird.

Christian Eckelmann: Was sind die Erfolgsfaktoren im Content Marketing? Was macht Content Marketing erfolgreich? Bitte nennen Sie die Ihrer Meinung nach wichtigsten drei Erfolgsfaktoren.

Svea Raßmus: Relevanz ist der größte Erfolgsfaktor für den Kunden. Anschließend kann ermittelt werden, wie dieser mit dem Inhalt interagiert. Daher sind weitere die Erfolgsfaktoren die Interaktion und Reichweite des Content.

Allgemeine Erfolgsfaktoren existieren bei uns nicht. Wir ermitteln mithilfe von A-/B-Testing welche Inhalte funktionieren und den Kunden zum Klick auf den Call-to-Action verleiten, bzw. ihn auf seiner Customer Journey weiterführen.

Christian Eckelmann: Welche Voraussetzungen muss erfolgreicher Content erfüllen?

Svea Raßmus: Content ist dann erfolgreich, wenn er relevant für den Kunden ist. Das heißt, der Kunde muss ein Bedürfnis in einer bestimmten Situation oder an einem bestimmten Ort haben, welches durch den veröffentlichten Content befriedigt wird. 

Christian Eckelmann: Wie wichtig ist das Storytelling?

Svea Raßmus: Dieser Ausdruck ist auch eher ein Trendwort. Generell machen wir nichts anderes als Geschichten zu erzählen. Das Ziel welches speziell hinter Storytelling steht, ist Erstellung von langfristigem Content und auch langfristiger Bindung. Voraussetzung dafür ist, dass dem Kunden stets ein Mehrwert geboten wird, denn die beste Story fruchtet nicht, wenn der Kunde keine Nutzen daraus ziehen kann. 

Christian Eckelmann: Welche Content Formate sind Ihrer Meinung nach aktuell am wichtigsten/effizientesten/bieten die beste Conversionrate?

Svea Raßmus: Das ist ebenfalls abhängig von den entsprechenden Zielevereinbarungen. Soll der Content Informationsgehalt im Servicebereich liefern, funktionieren bei der deutschen Bahn aktuell Infografiken sehr gut.

Durch diese wird ein echter Mehrwert geliefert und da sie geteilt werden können, haben sie zusätzlich hohe Viralität. Im Supportbereich sind Videos ein tolles Format, da Erklärungen dem Kunden visuell und akustisch zur Verfügung stehen.

Für manche Zielgruppen sind Beiträge in Form von Interviews interessant.

Somit lässt sich diese Frage zwar nicht pauschal beantworten, denn im Content Marketing hat gerade die Formatvielfalt eine hohe Bedeutung. Trotzdem kann

festgehalten werden, dass Video und Infografiken aktuell sehr gut funktionieren und man auch im Internet immer häufiger darauf stößt.   

Christian Eckelmann: Welche Content Formate haben die besten Zukunftschancen?

Svea Raßmus: Auch die zukünftig erfolgreichen Formate sind abhängig von Zielgruppe und Inhalt, denn z.B. macht es keinen Sinn einer älteren Zielgruppe entsprechende Inhalte über Foto-Sharing-Apps zur Verfügung zu stellen.

Um herauszufinden welche Formate zukünftig am besten funktionieren, muss man wissen wer die Zielgruppen sind und wo die größten Verbreitungen liegen. Im Personenverkehr der deutschen Bahn werden Supportinformationen z.B. hauptsächlich über Twitter veröffentlicht. Will man aber eine eigene Community aufbauen, kommen andere Formate zum Tragen.

Man kann sagen, dass es immer Trends gibt. Jedoch stellt sich die Frage, ob wir als deutsche Bahn auch unsere Zielgruppe mit diesen Formaten erreichen.

Weiterhin ist die Formatwahl auch immer abhängig vom zur Verfügung stehenden Budget und von zu erreichenden Kennzahlen, wie z.B. Reichweite oder Nennungen im Netz.

Christian Eckelmann: Welche Kanäle sind am besten geeignet um Content zu verbreiten?

Svea Raßmus: Eine sehr große Basis stellt Facebook dar, weil man dort viele Möglichkeiten im Bereich Media hat. Dabei ist es nicht unbedingt notwendig über eine große Fanbase zu verfügen, da Reichweite relativ einfach zugekauft werden kann.

Twitter verfügt in Deutschland über eine kleinere Nutzergruppe und ist meiner Meinung nach eher interessant für den Sport- und Unterhaltungssektor.

Google Plus ist zwar im Engagement nicht so populär wie andere soziale Netzwerke, aber aus der Sicht von SEO-Aspekten sehr wertvoll, da Inhalte die auf Owned Media basieren mit Google gepaart werden und somit ohne zusätzliche SEO-Aktivitäten ein besseres Ranking erhalten.

Weitere wichtige Plattform stellt Youtube dar, denn der Bereich Paid Media ist dort sehr vielfältig und auch Reichweiten sowie SEO-Rankings sind sehr gut.

Christian Eckelmann: Wie wichtig ist es seine Customer Journey zu kennen?

Svea Raßmus: Es ist enorm wichtig seine Customer Journey zu kennen.Im Personenverkehr der deutschen Bahn haben wir eine aktive und passive Customer Journey. Das ist einerseits eine Kampangen-Journey und zum anderen eine Folgungs-Journey. Die Basis dafür bildet eine vorab durchgeführte Fahrtanalyse und das Tracking mithilfe von Cookies und Pixeln. Mit diesem Wissen werden zielgruppengenaue Kampagnen und Inhalte erstellt, welche anschließend entlang der Journeys ausgerichtet werden können.

Christian Eckelmann: Ist es sinnvoll Content Marketing an der Customer Journey zu orientieren?

Svea Raßmus: Ja, der Personenverkehr spielt die Inhalte so aus, dass Kunden mit dem richtigen Inhalt, zur richtigen Zeit, über den richtigen Kanal erreicht werden.

Christian Eckelmann: Wo liegen die Gründe / Vorteile für die Ausrichtung an der Customer Journey?

Svea Raßmus: Die Gründe, die für eine Ausrichtung sprechen sind zum einen die verminderten Streuverluste, als auch die Möglichkeit den Kunden am richtigen Ort, zur richtigen Zeit, über den richtigen Kanal mit dem richtigen Inhalt zu erreichen und eines seiner Bedürfnisse zu befriedigen.

Christian Eckelmann: Welche Distributionskanäle sind Ihrer Meinung nach in welcher Phase der Customer Journey am sinnvollsten? Wählen Sie bitte zwischen Paid, Earned, Shared und Owned Media. 

Awareness -

Consideration -

Purchase -

Retention -

Advocacy -

Svea Raßmus: Bei der deutschen Bahn ist die Architektur so aufgesetzt, dass die meisten Inhalte auf Owned liegen. Diese gehen dann in den Bereich Social bzw. Shared und Paid, wodurch dann versucht wird Earned Content zu erreichen.

Entscheidend ist immer ein gewisser Mix der Kanäle, wobei man auf Shared und Earned nie hundertprozentigen Einfluss hat und abhängig von der breiten Masse ist.

Paid Media dient oft als Trigger und ist eine sinnvolle Ergänzung, um Inhalte in die entsprechenden Kanäle zu bringen und Reichweite zu erzeugen. Allerdings ist die Qualität der Klicks oftmals gering und es existieren hohe Streuverluste und Abbruchraten.

Durch Owned Media wird eher eine hohe Wiederkehrrate und verbesserte Kundenloyalität angestrebt. Ist dies erreicht, werden auch Shared und Earned Media Kanäle bespielt.

Interessant ist, dass Earned Media Inhalte Erlebtes auf- und verwerten. Sie können daher den Schlusspunkt der Customer Journey eines Kunden darstellen, gleichzeitig aber auch den Beginn einer weiteren Customer Journey kennzeichnen. Durch diese Vernetzung ist es nicht möglich bestimmte Kanäle einzeln zu betrachten.

Christian Eckelmann: Welche Content Formate sind Ihrer Meinung nach in welcher Phase der Customer Journey am sinnvollsten?

Awareness -

Consideration -

Purchase  -

Retention -

Advocacy -

Svea Raßmus: Bei dieser Frage ist eine allgemeine Antwort nicht möglich, da die Eignung bestimmter Formate immer davon abhängt, welche Formate von der Zielgruppe konsumiert werden. Bei jüngeren Kunden funktioniert Video besser, bei älteren Kunden funktionieren Beipackzettel oder How to's vielleicht besser.

Zum Teil sind auch Interaktionsmöglichkeiten erfolgsversprechend, wie z.B. Produktbewertungen oder Rankings, wobei dies wiederum abhängig von Produkt oder Service und zugehörigem Inhalt ist.

Daneben sind diese Formate zwar verstärkt in der Schlussphase der Customer Journey zu finden, allerdings können sie auch ein Impuls in der Customer Journey eines anderen Kunden sein. 

Christian Eckelmann: Welche Inhalte sollten Ihrer Meinung nach in welcher Phase der Customer Journey genutzt werden? Wählen Sie bitte zwischen Inhalten die informativ, unterhaltend, inspirierend, überzeugend sind.

Awareness -

Consideration -

Purchase  -

Retention -

Advocacy -

Svea Raßmus: Die Ausspielung von Inhalten ist davon abhängig, in welcher Phase sich der Kunde aktuell befindet. 

Bei der deutschen Bahn gibt es viele Kunden, die direkt zur Buchungsmaske durchklicken ohne lange auf entsprechenden Pages zu verweilen. Inspirierende, informative und unterhaltende Inhalte daher fallen eher in den Bereich des Social Media. Allerdings können dabei auch überzeugende Inhalte relevant werden. Ein Beispiel wäre die Fahrt mit dem IC-Bus eines unabhängigen Redakteurs. Der daraus entstandene Inhalt wäre eher von überzeugender Natur.

Prinzipiell orientieren wir die Inhalte an der Customer Journey, die Ausspielung ist aber abhängig von der Zielgruppe. Format und Inhalt können zwar variiert werden, aber das sollte im Vorfeld getestet werden, um unerwünschte Streuverluste zu vermeiden. Teilweise sind sogar Empfehlungen durch Agenturen irreführend, da die deutsche Bahn sehr spezielle Produkte und Anforderungen hat.

Prinzipiell gilt auch im Bereich der Inhalte, dass Vorteile entstehen, wenn auf einen Mix verschiedener Inhalte zurückgegriffen wird.

Christian Eckelmann: In welchem zeitlichen Rhythmus sollten Inhalte veröffentlicht werden?

Svea Raßmus: Es existiert zwar keine allgemeingültige Empfehlung, aber bei der deutschen Bahn haben wir festgelegt, drei bis vier Artikel in der Woche zu veröffentlichen. Weiterhin wird auch die Startseite verändert, sodass optische Reize gesetzt werden. Im Anschluss folgen A-/B-Tests, sodass Konfigurationen verglichen werden können und sich zeigt was Conversion erzeugt und was nicht.

Bei Facebook ist es zwar nicht nötig täglich zu posten, aber auch hier gilt drei bis vier Mal pro Woche als angemessen, sodass Beiträge populär bleiben und nicht aufgrund des Algorithmus aussortiert werden. Weiterer Vorteil dieser Veröffentlichungsfrequenz, ist die erhöhte Interaktionsrate mit der Fanbase.

Anhang 11: Beispiel einer Buyer-Persona-Beschreibung

Buyer Persona
Quelle: Eigene Darstellung Bildquelle: http://static.vectorcharacters.net/uploads/2012/08/Businessman_Vector_Character_Preview_Big.png (via Businessman Vector Character) | Christian Eckelmann



Fußnoten

  • [1] Vgl. Schellhorn/Adler (2015), S. 23; Wirtz (2011), S. 63.
  • [2] Vgl. Wirtz (2011), S. 63.
  • [3] Vgl. James (2012); James (2014).
  • [4] Vgl. Koch (2012).
  • [5] Vgl. Eck/Eichmeier (2014), S. 41.
  • [6] Vgl. Eck/Eichmeier (2014), S. 42; Franck (2014), S. 193.
  • [7] Vgl. Schellhorn/Adler (2015), S. 23.
  • [8] Vgl. Steinbach/Krisch/Harguth (2015), S. 3f.
  • [9] Vgl. Kreutzer (2014), S. 24.
  • [10] Vgl. Adobe (2013), S.10.
  • [11] Vgl. Belz/Schagen (2011), S. 109f, 112.
  • [12] Vgl. Steinbach/Krisch/Harguth (2015), S. 7,9.; Kreutzer/Merkle (2015), S. 28
  • [13] Vgl. von Hirschfeld/Josche (2014), S. 15.
  • [14] Vgl. Schellhorn/Adler (2015), S. 26.
  • [15] Vgl. Steinbach/Krisch/Harguth (2015), S. 9; Löffler (2014), S. 203f.
  • [16] Vgl. Steinbach/Krisch/Harguth (2015), S. 9.
  • [17] Vgl. Schellhorn/Adler (2015), S. 25.
  • [18] Vgl. Eck/Eichmeier (2014), S. 43.
  • [19] Vgl. Schach (2015), S. 71.
  • [20] Alpar/Koczy/Metzen (2015), S. 317.
  • [21] Vgl. Alpar/Koczy/Metzen (2015), S. 317f.
  • [22] Vgl. Sturm (2014), S. 38.
  • [23] Sturm (2014), S. 38.
  • [24] Vgl. Sturm (2014), S. 38.
  • [25] Vgl. Steinbach/Krisch/Harguth (2015), S. 24.
  • [26] Pulizzi (2014), S. 5.
  • [27] Vgl. Kreutzer (2014), S. 26.
  • [28] Vgl. Eck/Eichmeier (2014), S. 47.
  • [29] Vgl. Holland/Flocke (2014), S. 826f.
  • [30] Bundesverband Digitale Wirtschaft (2012), S. 7.
  • [31] Vgl. Schüller (2013), S. 147, 150f.
  • [32] Vgl. Löffler (2014), S. 209f; von Hirschfeld/Josche (2014), S. 15.
  • [33] Vgl. Eck/Eichmeier (2014), S. 18, 37.
  • [34] Vgl. von Hirschfeld/Josche (2014), S. 17.
  • [35] Vgl. Eck/Eichmeier (2014), S. 28, 37.
  • [36] Vgl. Löffler (2014), S. 207f.
  • [37]Quelle: Google (2015).
  • [38]Vgl. Bressler (2015), S. 7.
  • [39] Vgl. Hristova/Siegenthaler (2015), S. 18, 43.
  • [40] Vgl. Sturm (2013), S. 18.
  • [41] Vgl. Eichmeier (2015).
  • [42] Vgl. Anhang 8.
  • [43] Vgl. Anhang 4; Anhang 7; Anhang 10; Anhang 2.
  • [44] Vgl. Anhang 1; Anhang, 10; Anhang 6.
  • [45] Vgl. Anhang 1.
  • [46] Vgl. Anhang 8; Anhang 6; Anhang 1.
  • [47] Vgl. Anhang 9.
  • [48] Vgl. Anhang 8.
  • [49] Vgl. Pelzer/Burgard (2014), S. 7.
  • [50] Vgl. Eck/Eichmeier (2014), S. 103.
  • [51] Vgl. Ward (2015), S. 167, Schach (2014), S. 74.
  • [52] Vgl. Eck/Eichmeier (2014), S. 106-108.
  • [53] Vgl. Löffler (2014), S. 216; Eck/Eichmeier (2014), S. 103f.
  • [54] Vgl. Eck/Eichmeier (2014), S. 111; Löffler (2014), S. 189.; Schach (2014), S. 76, Ward (2015), S. 167.
  • [55] Vgl. Löffler (2014), S. 191; Schach (2014), S. 11.
  • [56] Vgl. Eck/Eichmeier (2014), S. 113.
  • [57] Vgl. Eck/Eichmeier (2014), S. 114; Löffler (2014), S. 195.
  • [58] Vgl. Eck/Eichmeier (2014), S. 120f.
  • [59] Vgl. Eck/Eichmeier (2014), S. 124f, 128.
  • [60] Vgl. Seubert (2014); Eck/Eichmeier (2014), S. 36.
  • [61] Vgl. von Hirschfeld/Josche (2014), S. 186.
  • [62] Quelle: Eigene Darstellung.
  • [63] Vgl. Hristova/Siegenthaler (2015), S. 33, 35.
  • [64] Vgl. Seubert (2014).
  • [65] Vgl. Alpar/Koczy/Metzen (2015), S. 331.
  • [66] Vgl. Schach (2015), S. 79.
  • [67] Vgl. von Hirschfeld/Josche (2014), S. 44.
  • [68] Vgl. Schach (2015), S. 73.
  • [69] Vgl. Löffler (2014), S. 64.
  • [70] Vgl. Schach (2015), S. 73.
  • [71] Vgl. Steinbach/Krisch/Harguth (2015), S. 10.
  • [72] Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Steinbach/Krisch/Harguth (2015), S. 11.
  • [73] Vgl. Anhang 4; Anhang 5; Anhang 7; Anhang 10.
  • [74] Vgl. Anhang 4.
  • [75] Vgl. Anhang 9.
  • [76] Vgl. Anhang 1; Anhang 3; Anhang 5; Anhang 6; Anhang 10.
  • [77] Vgl. Bressler (2015), S. 16.
  • [78] Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Alpar/Koczy/Metzen (2014), S. 339.
  • [79] Vgl. Alpar/Koczy/Metzen (2015), S. 332.
  • [80] Vgl. Löffler (2014), S. 83.
  • [81] Vgl. Löffler (2014), S. 77; Alpar/Koczy/Metzen (2015), S. 332.
  • [82] Vgl. Eck/Eichmeier (2014), S. 62; Löffler (2014), S. 84.
  • [83] Vgl. Alpar/Koczy/Metzen (2015), S. 332.
  • [84] Vgl. Löffler (2014), S. 87f.
  • [85] Vgl. Löffler (2014), S. 92; Eck/Eichmeier (2014), S. 57.
  • [86] Vgl. Eck/Eichmeier (2014), S. 58.
  • [87] Vgl. Alpar/Koczy/Metzen (2015), S. 332, 337.
  • [88] Vgl. Eck/Eichmeier (2014), S. 47.
  • [89] Vgl. Ward (2015), S. 67.
  • [90] Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Ward (2014), S. 65; Eck/Eichmeier (2014), S. 47f; Löffler (2014), S. 220f.
  • [91] Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Anhang 1-10.
  • [92] Vgl. Anhang 4.
  • [93] Vgl. Anhang 1.
  • [94] Vgl. Anhang 2.
  • [95] Vgl. Anhang 4.
  • [96] Vgl. Anhang 10.
  • [97] Vgl. Anhang 8.
  • [98] Vgl. Anhang 6.
  • [99] Vgl. Anhang 1; Anhang 4.
  • [100] Vgl. Anhang 4.
  • [101] Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Anhang 1-10; Bressler (2015), S. 19.
  • [102]Vgl. Bressler (2015), S. 19.
  • [103]Vgl. Ward (2015), S. 51.
  • [104]Löffler (2014), S. 229.
  • [105]Vgl. Ward (2015), S. 50f.
  • [106]Vgl. Ward (2015), S. 54f.
  • [107]Vgl. Löffler (2014), S. 232f.
  • [108]Vgl. Ward (2015), S. 55, Löffler (2014), S. 233f.
  • [109] Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Alpar/Koczy/Metzen (2014), S. 339; Löffler (2014), 235f; Ward (2014), S. 54f; Steinbach/Krisch/Harguth (2015), S. 12; Schüller/Fuchs (2013), S. 61- 63.
  • [110] Vgl. Löffler (2014), S. 235f, 239.
  • [111] Vgl. Löffler (2014), S. 239.
  • [112] Vgl. Schach (2015), S. 75.
  • [113] Vgl. Löffler (2014), S. 232.
  • [114] Vgl. Eck/Eichmeier (2014), S. 83.
  • [115] Vgl. Ward (2015), S. 57.
  • [116] Vgl. Steinbach/Krisch/Harguth (2015), S. 12f.
  • [117] Vgl. Löffler (2014), S. 95, 99.
  • [118] Vgl. Ward (2015), S. 75-78; Schulze (2014).
  • [119] Vgl. Löffler (2014), S. 329, 335f.
  • [120] Vgl. Alpar/Koczy/Metzen (2015), S. 333.
  • [121] Vgl. Löffler (2014), S. 105; von Hirschfeld/Josche (2014), S. 99.
  • [122] Vgl. Büsching/Goderbauer-Marchner (2014), S. 126.
  • [123] Vgl. von Hirschfeld/Josche (2014), S. 99.
  • [124] Vgl. Löffler (2014), S. 117f.
  • [125] Vgl. Löffler (2014), S. 106.
  • [126] Vgl. von Hirschfeld/Josche (2014), S. 99f; Löffler (2014), S. 106.
  • [127] Vgl. Löffler (2014), S. 107.
  • [128] Büsching/Goderbauer-Marchner (2014), S. 127.
  • [129] Vgl. von Hirschfeld/Josche (2014), S. 99.
  • [130] Vgl. Ward (2015), S. 196.
  • [131] Vgl. von Hirschfeld/Josche (2014), S. 105f.
  • [132] Vgl. Ward (2015), S. 97.
  • [133] Vgl. Alpar/Koczy/Metzen (2015), S. 334; Eck/Eichmeier (2014), S. 178f.
  • [134] Vgl. von Hirschfeld/Josche (2014), S. 94.
  • [135]Vgl. Rosentraeger (2013).
  • [136]Vgl. Ward (2015), S. 202-204.
  • [137] Vgl. von Hirschfeld/Josche (2014), S. 92.
  • [138] Vgl. Eck/Eichmeier (2014), S. 179.
  • [139] Vgl. von Hirschfeld/Josche (2014), S. 94f.
  • [140] Vgl. Firnkes (2014), S. 319.
  • [141] Vgl. Kreutzer (2014), S. 7.
  • [142] Vgl. Löffler (2014), S. 275f.
  • [143] Vgl. Alpar/Koczy/Metzen (2015), S. 334.
  • [144] Vgl. Löffler (2014), S. 53.
  • [145] Vgl. Kreutzer (2014), S. 7.
  • [146] Vgl. Bauer (2015a).
  • [147] Vgl. Löffler (2014), S. 204, 206.
  • [148] Vgl. Löffler (2014), S. 314.
  • [149] Vgl. Eck/Eichmeier (2014), S. 150.
  • [150] Vgl. Löffler (2014), S. 206, 318f.
  • [151] Vgl. Löffler (2014), S. 314; Eck/Eichmeier (2014), S. 150, 155; Ward (2015), S. 108.
  • [152] Vgl. Eck/Eichmeier (2014), S. 154; Löffler (2014), S. 318f.
  • [153] Vgl. Löffler (2014), S. 314f.
  • [154] Vgl. Löffler (2014), S. 321-325.
  • [155] Vgl. Anania (2015).
  • [156] Vgl. Damiri (2013).
  • [157] Vgl. von Hirschfeld (2014), S. 111.
  • [158] Vgl. Rixecker (2015).
  • [159] Vgl. Anhang 1; Anhang 3; Anhang, 5; Anhang 7; Anhang, 8; Anhang 10.
  • [160] Vgl. Anhang 4.
  • [161] Vgl. Anhang 6, Anhang 7.
  • [162] Vgl. Anhang 8.
  • [163] Vgl. Anhang 4; Anhang 10.
  • [164] Vgl. Anhang 1; Anhang 8; Anhang 9.
  • [165] Vgl. Anhang 5.
  • [166] Vgl. Anhang 6; Anhang 9.
  • [167] Vgl. Anhang 7, Anhang 9.
  • [168] Vgl. Anhang 1; Anhang 2; Anhang 7; Anhang 8.
  • [169] Vgl. Löffler (2014), S. 242.
  • [170] Vgl. Bauer (2015b).
  • [171] Vgl. Steinbrenner (2015).
  • [172] Vgl. Bauer (2015b).
  • [173] Vgl. Steinbrenner (2015).
  • [174] Vgl. Löffler (2014), S. 242f.
  • [175] Vgl. Ward (2015), S. 115.
  • [176] Vgl. Löffler (2014), S. 243f, 565f.
  • [177] Vgl. Ward (2015), S. 115f
  • [178] Vgl. Bauer (2015b).
  • [179]Vgl. Ward (2015), S. 119f.
  • [180]Vgl. Ward (2015), S. 120-122.
  • [181]Vgl. Ward (2015), S. 126.
  • [182]Vgl. Ward (2015), S. 128f; Löffler (2014), S. 244.
  • [183] Vgl. Löffler (2014), S. 245.
  • [184] Vgl. Weck (2015).
  • [185] Vgl. Löffler (2014), S. 245f; von Hirschfeld/Josche (2014), S. 75f.
  • [186] Vgl. von Hirschfeld/Josche (2014), S. 76-78.
  • [187] Vgl. Löffler (2014), S. 247.
  • [188] Vgl. Weck (2015).
  • [189] Vgl. Löffler (2014), S. 247f.
  • [190] Vgl. Löffler (2014), S. 258f; Ward (2015), S. 130-135.
  • [191] Vgl. Löffler (2014), S. 258f.
  • [192] Vgl. Ward (2015), S. 135f.
  • [193] Vgl. Löffler (2014), S. 260.
  • [194] Vgl. Ward (2015), S. 137-139.
  • [195] Vgl. Löffler (2014), S. 261.
  • [196] Vgl. Ward (2015), S. 139-142.
  • [197] Vgl. Löffler (2014), S. 249.
  • [198] Vgl. Weck (2015).
  • [199] Vgl. von Hirschfeld/Josche (2014), S. 82.
  • [200] Vgl. Löffler (2014), S. 251f, 254.
  • [201] Vgl. Ward (2015), S. 143.
  • [202] Vgl. Löffler (2014), S. 255.
  • [203] Vgl. Ward (2015), S. 142-146.
  • [204] Vgl. Löffler (2014), S. 256.
  • [205] Vgl. von Hirschfeld/Josche (2014), S. 87.
  • [206] Vgl. Löffler (2014), S. 256.
  • [207] Vgl. von Hirschfeld/Josche (2014), S. 89-91.
  • [208] Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Deshpande (2013). 
  • [209] Vgl. Ward (2015), S. 161, 163.
  • [210] Vgl. Löffler (2014), S. 500.
  • [211] Vgl. Lange (2013).
  • [212] Vgl. Anhang 2; Anhang 4; Anhang 6; Anhang 8; Anhang 10.
  • [213] Vgl. Anhang 1.
  • [214] Vgl. Anhang 4; Anhang 5; Anhang 7; Anhang 10.
  • [215] Vgl. Anhang 7.
  • [216] Vgl. Anhang 3; Anhang 7; Anhang 8.
  • [217] Vgl. Anhang 8.
  • [218] Vgl. Anhang 4.
  • [219] Vgl. Löffler (2014), S. 287f.
  • [220]Vgl. Ward (2015), S. 90.
  • [221]Vgl. Teradata (2013), S. 16.
  • [222] Vgl. Ward (2015), S. 90.
  • [223] Vgl. Sturm (2013), S. 18.
  • [224] Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Sturm (2013), S. 18.
  • [225] Vgl. Lange (2015), S. 15.
  • [226] Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kemper (2015), S. 9; von Hirschfeld/Josche (2014), S. 117.
  • [227] Vgl. von Hirschfeld/Josche (2014), S. 143.
  • [228] Vgl. Ward (2015), S. 92.
  • [229] Vgl. von Hirschfeld/Josche (2014), S. 143f.
  • [230] Vgl. von Hirschfeld/Josche (2014), S. 148.
  • [231] Vgl. von Hirschfeld/Josche (2014), S. 145.
  • [232] Vgl. Kreutzer (2014), S. 348.
  • [233] Vgl. Bauer (2015c).
  • [234] Vgl. von Hirschfeld/Josche (2014), S. 143, 145, 148.
  • [235] Vgl. von Hirschfeld/Josche (2014), S. 134.
  • [236] Vgl. Ward (2015), S. 93.
  • [237] Vgl. von Hirschfeld/Josche (2014), S. 137, 140.
  • [238] Vgl. Eck/Eichmeier (2014), S. 194f.
  • [239] Vgl. Kreutzer (2014), S. 7.
  • [240] Vgl. von Hirschfeld/Josche (2014), S. 135.
  • [241] Vgl. Priebe (2014).
  • [242] Vgl. Ward (2015), S. 94.
  • [243] Vgl. von Hirschfeld/Josche (2014), S. 137f.
  • [244] Vgl. von Hirschfeld/Josche (2014), S. 134.
  • [245] Vgl. Ward (2015), S. 91.
  • [246] Vgl. von Hirschfeld/Josche (2014), S. 118, 120.
  • [247] Vgl. Kreutzer (2014), S. 348.
  • [248] Vgl. von Hirschfeld/Josche (2014), S. 125f.
  • [249] Vgl. von Hirschfeld/Josche (2014), S. 130f.
  • [250] Vgl. von Hirschfeld/Josche (2014), S. 118, 122, 125.
  • [251] Vgl. Ward (2015), S. 92.
  • [252] Vgl. von Hirschfeld/Josche (2014), S. 118, 123, 125.
  • [253] Vgl. von Hirschfeld/Josche (2014), S. 150.
  • [254] Vgl. Schach (2015), S. 9.
  • [255] Vgl. Ward (2015), S. 94.
  • [256] Vgl. Anhang 2; Anhang 4; Anhang 6.
  • [257] Vgl. Anhang 1; Anhang 3; Anhang 8.
  • [258] Vgl. Anhang 4.
  • [259] Vgl. Anhang 10.
  • [260] Vgl. Kreutzer/Merkle (2015), S. 36.
  • [261] Vgl. Löffler (2014), S. 101.
  • [262] Vgl. Esch et. al. (2014), S. 428f.
  • [263] Vgl. Jobstmann (2015), S. 22f.
  • [264] Vgl. Esch/Kochann/Kanitz (2013), S. 4f.
  • [265] Vgl. Signal (2015), S. 8, 13, 15.
  • [266] Vgl. Anhang 1; Anhang 2; Anhang 5, Anhang 6, Anhang 7; Anhang 8; Anhang 9; Anhang 10.
  • [267] Vgl. Anhang 1; Anhang 6; Anhang 7; Anhang 10.
  • [268] Vgl. Anhang 8.
  • [269] Vgl. Eck/Eichmeier (2014), S. 44.
  • [270] Vgl. Anhang 7.
  • [271] Vgl. Bartholomäus (2011), S. 50.
  • [272] Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2015), S.718.
  • [273]Vgl.Paul (2015), S. 541.
  • [274]Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2015), S.718.
  • [275]Vgl.Steinbach/Krisch/Harguth (2015), S. 16.
  • [276]Vgl.Heinemann (2013), S. 15f.
  • [277] Vgl. Holland (2014), S. 816f.
  • [278]Vgl.Paul (2015), S. 541.
  • [279]Vgl.Kreutzer (2014), S. 30f.
  • [280]Vgl. Kreutzer (2014), S. 31f.
  • [281]Vgl. Alpar/Koczy/Metzen (2015), S. 89; Belz/Schagen (2011), S. 101.
  • [282] Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2015), S. 17.
  • [283]Vgl. Court et. al. (2009).
  • [284]Vgl. Steinbach/Krisch/Harguth (2015), S. 21.
  • [285]Vgl. Kreutzer (2014), S. 31.
  • [286] Quelle: Eigene Darstellung.
  • [287]Vgl. Flocke/Holland (2014), S. 216f.
  • [288]Vgl.Lammenett (2015), S. 47f.
  • [289]Vgl.Bitkom (2014), S. 1.
  • [290] Vgl. Stückler (2014).
  • [291]Vgl.Acar et. al. (2014), S. 681.
  • [292]Vgl.Zunke (2012a), S. 19.
  • [293]Vgl.Schneider (2014), S. 29.
  • [294]Vgl.Zunke (2012a), S. 19.
  • [295]Vgl.Flocke/Holland (2014). S. 220.
  • [296]Vgl.Bonset (2013).
  • [297]Vgl.Huthmacher (2014).
  • [298]Vgl.Flocke/Holland (2014), S. 220.
  • [299] Vgl. Bonset (2013).
  • [300]Vgl.Acar et. al. (2014),S. 678.
  • [301]Vgl.Stückler (2014).
  • [302]Vgl.Lammenett (2015), S. 49.
  • [303]Vgl.Flocke/Holland (2014),S. 221.
  • [304]Vgl.Lammenett (2015), S. 50.
  • [305]Vgl. Flocke/Holland (2014), S. 226, 228.
  • [306]Vgl.Become Europe (2015), S. 1.
  • [307]Vgl. Schöpe (2014).
  • [308]Vgl. Flocke/Holland (2014), S. 229.
  • [309]Vgl.Zunke (2012b), S. 21.
  • [310] Vgl. Flocke/Holland (2014), S. 230.
  • [311] Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Schöpe (2014).
  • [312]Vgl.Flocke/Holland (2014), S. 230f.
  • [313]Vgl.Nottorf (2014).
  • [314]Vgl.Zunke (2012c), S. 20.
  • [315]Vgl.Nottorf (2014).
  • [316]Vgl.Zunke (2012a), S. 18.
  • [317]Vgl. Zunke (2012c), S. 21.
  • [318]Vgl.Heinemann (2015), S. 237.
  • [319]Vgl.Zunke (2012b), S. 21.
  • [320]Vgl. Föhl/Theobald (2015), S. 127.
  • [321]Vgl. Kemper (2011), S. 17.
  • [322]Vgl.Zunke (2012c), S. 22.
  • [323]Vgl. Rürup (2015).
  • [324]Vgl. Klotz (2014).
  • [325] Vgl. Zunke (2012a), S. 20.
  • [326] Vgl. Holland/Flocke (2014), S. 835, 851.
  • [327] Vgl. Lange (2015), S. 15.
  • [328] Vgl. Anhang 7.
  • [329] Vgl. Anhang 8.
  • [330] Vgl. Anhang 1.
  • [331] Vgl. Alpar/Koczy/Metzen (2015), S. 89.
  • [332] Vgl. Föhl/Theobald (2015), S. 128.
  • [333] Vgl. von Hirschfeld/Josche (2014), S. 167.
  • [334] Vgl. Steinbach/Krisch/Harguth (2015), S. 17.
  • [335] Vgl. Anhang 3; Anhang 5; Anhang 7; Anhang 8.
  • [336] Vgl. Anhang 3; Anhang 5; Anhang 8.
  • [337] Vgl. Anhang 8.
  • [338] Vgl. Anhang 1; Anhang 4.
  • [339] Vgl. Anhang 10.
  • [340] Vgl. Anhang 3; Anhang 4.
  • [341] Vgl. Anhang 10.
  • [342] Vgl. Ebach (2015a); Anhang 8.
  • [343] Vgl. Anhang 8.
  • [344] Vgl. Anhang 5.
  • [345] Vgl. von Hirschfeld/Josche (2014), S. 170.
  • [346] Vgl. Anhang 1; Anhang 3; Anhang 5; Anhang 7; Anhang 8.
  • [347] Vgl. Anhang 1; Anhang 7; Anhang 8.
  • [348] Vgl. Anhang 8.
  • [349] Vgl. Anhang 7.
  • [350] Vgl. Anhang 10.
  • [351] Vgl. Anhang 1; Anhang 5; Anhang 8.
  • [352] Vgl. Esch/Neudecker/von Einem (2010), S. 10.
  • [353] Vgl. von Hirschfeld/Josche (2014), S. 172.
  • [354] Vgl. Anhang 5; Anhang 7; Anhang 8.
  • [355] Vgl. Anhang 3; Anhang 8.
  • [356] Vgl. Anhang 7; Anhang 8.
  • [357] Vgl. Ebach (2015b); Anhang 8.
  • [358] Vgl. von Hirschfeld/Josche (2014), S. 174.
  • [359] Vgl. Anhang 8.
  • [360] Vgl. Anhang 5; Anhang 7; Anhang 8.
  • [361] Vgl. Anhang 3; Anhang 5; Anhang 8.
  • [362] Vgl. Anhang 7; Anhang 8.
  • [363] Vgl. Alpar/Koczy/Metzen (2015), S. 90.
  • [364] Vgl. Esch/Neudecker/von Einem (2010), S. 11.
  • [365] Vgl. Anhang 5; Anhang 7; Anhang 8.
  • [366] Vgl. Anhang 3; Anhang 8.
  • [367] Vgl. Anhang 7.
  • [368] Vgl. Anhang 8.
  • [369] Vgl. Anhang 5.
  • [370] Vgl. Anhang 3; Anhang 5; Anhang 7; Anhang 8.
  • [371] Vgl. Anhang 8.
  • [372] Vgl. Anhang 5.
  • [373] Vgl. Steinbach/Krisch/Harguth (2015), S. 21.
  • [374] Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2015), S. 17; von Hirschfeld/Josche (2015), S. 182.
  • [375] Vgl. von Hirschfeld/Josche (2014), S. 182.
  • [376] Vgl. Anhang 3; Anhang 5; Anhang 8.
  • [377] Vgl. Anhang 7.
  • [378] Vgl. Anhang 5; Anhang 8.
  • [379] Vgl. Anhang 7.
  • [380] Vgl. Anhang 8.
  • [381] Vgl. von Hirschfeld/Josche (2014), S. 182.
  • [382] Vgl. Anhang 1; Anhang 3; Anhang 5; Anhang 7; Anhang 8.
  • [383] Vgl. Anhang 1.
  • [384] Vgl. Anhang 5; Anhang 7; Anhang 8.
  • [385] Vgl. Steinbach/Krisch/Harguth (2015), S. 21.
  • [386] Vgl. von Hirschfeld/Josche (2014), S. 182.
  • [387] Vgl. Anhang 3; Anhang 5; Anhang 7; Anhang 8.
  • [388] Vgl. Anhang 8.
  • [389] Vgl. Anhang 5.
  • [390] Vgl. Anhang 1; Anhang 3; Anhang 5; Anhang 7; Anhang 8.
  • [391] Vgl. Anhang 5; Anhang 8.
  • [392] Vgl. Anhang 10.
  • [393] Vgl. Anhang 7; Anhang 8.
  • [394] Vgl. Anhang 10.
  • [395] Vgl. Anhang 9.
  • [396] Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Abbildung 8; Anhang 1-10.
  • [397] Vgl. Anhang 8; Anhang 10.
  • [398] Vgl. Steinbach/Krisch/Harguth (2015), S. 33-35.
  • [399] Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an von Hirschfeld/Josche (2014), S. 198; Löffler (2014), S. 171.
  • [400] Vgl. von Hirschfeld/Josche (2014), S. 198.
  • [401] Vgl. Löffler (2014), S. 172.
  • [402] Vgl. von Hirschfeld/Josche (2014), S. 208.
  • [403] Vgl. Eichmeier (2015).
Christian Eckelmann ist Absolvent des Masterstudiengangs „Management“ an der Hochschule Mainz. Seinen Schwerpunkt legte er im Bereich Marketing und spezialisierte sich in seiner Abschlussarbeit auf das Thema Content Marketing und dessen Ausrichtung entlang der Customer Journey. Seine berufliche Zukunft sieht Christian ebenfalls im Marketing und sucht aktuell eine Einstiegsmöglichkeit als Trainee im Marketing/Management.

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