Psychotricks im Content-Marketing: Der Mere-Exposure-Effekt

Seine Bedeutung wird klar unterschätzt. Nicht nur von Content-Marketern, sondern allgemein in und außerhalb der Businesswelt. Dabei ist der Mere-Exposure-Effekt – auf Deutsch auch der „Effekt des bloßen Kontakts“ oder „Effekt der Darbietungshäufigkeit“ – unter all den Tricks der am meisten vernachlässigte. Dieser Beitrag erklärt den Begriff und dessen Bedeutung für das Content-Marketing.

2015-11-24

Den Mere-Exposure-Effekt einen Psychotrick zu nennen, ist wahrlich eine starke Untertreibung. Seine Bedeutung ist wesentlich größer. Der Entdecker des Begriffs – der Psychologe Robert Zajonc – hat eine bessere Erklärung für dieses Phänomen. Der Mere-Exposure-Effekt ist kein Trick, sondern eine evolutionsbedingte Gegebenheit.

Robert Zajonc
Usynin / Wikipedia Commons / CC BY-SA 3.0

Die Konsequenzen wiederholter Darbietung nutzen dem Organismus in seinen Beziehungen zur unmittelbaren belebten und unbelebten Umwelt. Sie erlauben dem Organismus, zwischen sicheren und gefährlichen Dingen und Biotopen zu unterscheiden, und sie bilden die primitivsten Grundlagen für soziale Bindungen. Daher bilden sie die Basis für soziale Organisation und Zusammenhalt - die grundlegenden Quellen psychologischer und sozialer Stabilität.

Die psychologische Forschung hat den Effekt mehr als 200 mal nachgewiesen.

Seit Zajonc erste experimentelle Nachweise für den sogenannten Mere-Exposure-Effekt lieferte, kann heute auf der Basis von mehr als 200 Studien zur Wirkung von unbekannten und mehr oder weniger bekannten Objekten behauptet werden, dass wir Dinge, die uns nicht mehr ganz neu sind, in der Regel mehr mögen als gänzlich unbekannte Objekte.

Es reicht schon aus, mehrmals mit Personen, Situationen, Botschaften, Gegenständen, Nahrung etc. in Kontakt zu kommen, um diese im Laufe der Zeit immer besser/glaubhafter/positiver zu finden. Menschen sind eben Gewohnheitstiere. Sollte der erste Kontakt jedoch negativ verlaufen, dann führen weitere Kontakte zu einer immer negativeren Einstellung. Diese ist zwar überwindbar, was allerdings viel Kraft kosten kann. Wahrscheinlich kommt daher auch der Ausspruch „You never get a second chance to make a first impression“.

Drei Persönliche Beispiele für den Mere-Exposure-Effekt

Neben den klassischen Beispielen aus der Literatur können wir den Mere-Exposure-Effekt oft an uns und auch in der freien Wildbahn beobachten. Hier einige persönliche Beispiele:

  • Wer hat nicht dieses eine Nahrungsmittel, bei dessen Anblick man als Kind noch Würgereize unterdrücken musste. Bei mir ist es Spinat. Als Kind konnte ich ihn nicht runterkriegen. Heutzutage esse ich ihn mindestens einmal die Woche. Meine persönliche These: Mag ich nicht, gibt es nicht. Wenn du etwas (noch) nicht magst, dann hast du es (noch) nicht oft genug gegessen. Der Spinat schmeckt jedes mal ein bisschen besser. (Oder meine Geschmacksnerven lassen nach. Kann natürlich auch sein.)
  • Schonmal eine dieser Gameshows im Fernsehen gesehen? Na die, bei der die Teilnehmer auf irgendeine Insel, in ein Haus oder in den Urwald gehen und dann in Gruppen gegeneinander antreten müssen? Besonders interessant ist dabei immer, wenn im Laufe der Zeit neue Teilnehmer zur Gruppe hinzustoßen. Diese haben es in der Regel sehr schwer von den Erstlingen in die Gruppe aufgenommen zu werden. Diese Erstlinge verbindet oft eine ganz besonderes Band. Selbst dann, wenn sie sich nur einen Tag länger kennen, als die neu hinzukommenden Teilnehmer. Sie sind sich gegenseitig einfach schon öfter auseinandergesetzt gewesen. Dieses Phänomen lässt sich auch immer wieder in alteingeschworenen Freundeskreisen beobachten oder auch beim „Nachbarschaftslästern“.
  • Musik. In meinen 20ern gab es so viel Musik, die ich einfach nicht ausstehen konnte. Die typische Popmusik der 90er eben. Es gibt aber Songs, denen ich im Laufe der Zeit (im Auto oder bei der Arbeit) immer wieder übers Radio ausgesetzt war und die ich deswegen heute „ertragen“ kann.

Die drei wichtigsten Konsequenzen für Content-Marketing

Fast alle Werbeformen bauen auf den Mere-Exposure-Effekt. Je öfter jemand einer Werbebotschaft ausgesetzt ist, desto eher verankert sie sich in dessen Gehirn. Weil dieses Verhalten so tief in uns integriert ist, können wir uns im Prinzip auch kaum dagegen wehren. Anfangs steigert Werbung das Wohlgefallen an den Produkten. Es gibt aber Grenzen. Wer eine Werbung zu oft wahrnimmt, bei dem wandelt sich die Zuneigung in Abneigung. Der Inhalt einer Werbebotschaft muss sich ständig ändern. Welche denkbaren Thesen ergeben sich daraus für das Content-Marketing? Und worauf kommt es noch an?

(1) Content-Marketing lindert Over-Exposure (Überbelichtung)

Jede erfolgreiche Content-Marketing-Kampagne mündet irgendwann in Werbung für das eigene Angebot. Schließlich muss ein potenzieller Interessent es irgendwann kennen lernen, denn sonst weiß ja niemand, was er eigentlich kaufen soll. Im Content-Marketing stehen aber explizit nicht Produkte oder Leistungen im Mittelpunkt. Daher lindert Content-Marketing sozusagen das Überbelichten mit Werbebotschaften. Es wirkt wie eine Sonnenbrille. Oder anders gesagt: Wer Content-Marketing macht, der kann auch öfters Werbung machen, weil er weniger nervt; seine Marke, Produkte und Leistungen nicht überexponiert.

(2) Der wichtigste Kanal im Content-Marketing ist die E-Mail

Warum? Na weil kein Medium persönlicher ist. Die E-Mail ist immerhin das größte Soziale Netzwerk. Jeder geschäftsfähige Mensch hat eine E-Mail. Selbst junge und jugendliche Menschen brauchen eine E-Mail-Adresse, um sich bei ihren Lieblingsdiensten anzumelden.

In unsere Inbox lassen wir jedoch nicht jeden rein. Dort wollen wir nur Botschaften erhalten, die uns wirklich interessieren; die auch wirklich an uns gerichtet sind. Sei es beruflich oder privat. Daher achten wir bei unseren E-Mails besonders darauf, was andere uns mitteilen wollen.

Aus diesen Gründen ist die E-Mail wie kein zweites Medium dazu geeignet, mit unseren potenziellen Käufern Kontaktpunkte (Touchpoints) zu knüpfen. Wer solche Berührungspunkte schafft, der bietet sich seinen bestehenden und zukünftigen Kunden dar („Effekt der Darbietungshäufigkeit“). Und wer dabei interessantes Wissen vermittelt oder gut unterhält (positiver Effekt), der legt die Grundlage dafür, dass diese Menschen das eigene Angebot kennenlernen wollen.

(3) Wer regelmäßig publiziert, gewinnt

Streng genommen, ist regelmäßiges Publizieren gar nicht notwendig. Theoretisch findet auch ein blindes Huhn mal ein Korn. Allerdings lässt sich die Erfolgswahrscheinlichkeit mit einem regelmäßgen Publikationsrhythmus deutlich steigern. Je öfter eine Publikation publiziert, desto mehr gewöhnt sich das Publikum daran. Je mehr sich das Publikum daran gewöhnt, desto mehr lässt sich an das Publikum verkaufen. Alles dank Mere-Exposure-Effekt.

Beobachtung: Die meisten Content-Marketing-Projekte sind zu kurzfristig und kurzsichtig angelegt

Wer unter diesen Gesichtspunkten Content-Marketing-Projekte auf den Prüfstand stellt, der stellt schnell fest:

  • Der größte Anteil der Werbetreibenden investiert immer noch nicht in das Content-Marketing. Wenn sie es tun, dann eher zwangsweise, weil Werbetreibende leidvoll mit ansehen müssen, wie sich die Masse langsam gegen die ständige Werbeflut wehrt (z. B. mit Werbeblockern).
  • Die meisten Content-Marketer, die es ausprobieren (wollen), sind auf der Suche nach der einen Content-Marketing-Aktion, die sie über Nacht erfolgreich macht. Dass das nicht geht, verbietet schon unsere evolutionsgetriebene Natur. Die Forschung spricht davon, dass ca. 10-20 Kontakte notwendig sind, bis der maximale Effekt des Mere-Exposure-Effektes erreicht ist. Geduld ist gefragt.
  • Das richtige Medium braucht es aber auch, denn 10-20 Kontakte in einem Blog sind eher unwahrscheinlich und dauern auch oft zu lange. Obwohl schon lange bekannt ist, dass die E-Mail der Wichtigste aller Kanäle ist, investieren nur die Wenigsten in diesen Kanal. Stattdessen wollen alle auf Facebook sein, bei Google gut ranken oder bloggen. Dabei kann das nur ein winziger Teil der Strategie sein. Wer all diese Kanäle erobert, ohne zuerst eine E-Mail-Strategie zu implementieren, der sammelt Wasser in löchrigen Eimern.
  • Und auch diejenigen, die jetzt schon einen E-Mail-Newsletter haben, nutzen das Potenzial oft nicht richtig aus. Eine Content-Marketing-Strategie, die primär auf E-Mail setzt, muss auch den Hauptteil der Energie in diesen Kanal stecken. Das bedeutet konkret: Mehr Inhalte und bessere Inhalte in Downloads (über E-Mail), E-Mail-Serien und E-Mail-Kursen als z. B. Blogs. Es reicht eben nicht aus, eine E-Mail-Liste zu haben und dorthin nur neue „Sonderangebote“ hinzuschicken.
  • Die meisten – selbst groß angelegten – Kampagnen haben eine klaffende Lücke. Es gibt kein klares Konversionsziel. Ein virales Video auf Youtube, ein Gewinnspiel auf Facebook, eine Printeinlage in der Tageszeitung und dann? Wenn es klappt und das Publikum in Scharen zuströmt, was soll es denn dann machen? Das sollte mittlerweile klar sein. Fast jede einzelne Tätigkeit im Content-Marketing muss ein Konversionsziel haben: Die Anmeldung am Kanal E-Mail.

Fazit

Wer im Content-Marketing in den nächsten Jahren gewinnen will, der

  • publiziert dort gute Inhalte, wo die Menschen wirklich lesen (E-Mail) und
  • unternimmt alles, um diesen Menschen positiv aufzufallen, sie zu informieren und zu unterhalten,
  • sie nicht zu stark zu nervern (kein Over-Exposure von Produkten),
  • um sich so letztendlich das Vertrauen zu verdienen, um auch mehr verkaufen zu können.

Warum muss das so sein? Weil es die Natur des Menschen so verlangt.

Quellen

Saša Ebach ist Autor, Gründer und Chefredakteur des Content-Marketing-Magazins.

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