Was ist Content-Marketing? Die ultimative Definition

Es gibt eine nahezu unüberschaubare Anzahl an Definitionen. Jeder hat eine eigene. Allein im deutschen Netz sind es Hunderte, im englischen Netz wahrscheinlich Tausende von Autoren, die sich daran versuchen. Leider gibt es dabei derart viele unterschiedliche Varianten, dass sich ernsthaft die Frage stellt, ob überhaupt jemand die wahre Bedeutung für den Begriff kennt. Dieser Beitrag zeigt einige Probleme auf und versucht sich dann selbst an einer „ultimativen“ Definition.

2015-11-05

Robert Weller – seines Zeichens „leidenschaftlicher Sportler, Designer und Inbound-Marketer“ – hat sich die Mühe gemacht und die Definitionen der Teilnehmer einer Blogparade mit dem Thema „Was ist Content-Marketing?“ zusammengefasst: 25 Definitionen von Content-Marketing: Auswertung der Blogparade.

Es ist überraschend, wie unterschiedlich und unspezifisch die Definitionen teilweise sind. Da stellt sich leicht eine Frage.

Wann ist eine Definition gut?

Gute Definitonen sind leicht verständlich und bieten keinen Interpretationsspielraum. Es gibt keine geeigneten Gegenbeispiele, die eine gute Definition einfach so aushebeln. Erfüllt eine Definition diese Kriterien und erklärt den zugrundeliegenden Begriff auch noch einfach, treffend und verständlich, dann ist wirklich gut.

Übung am Beispiel der Definition des Wortschöpfers

Hier die ursprüngliche Definition von Joe Pulizzi, dem – laut eigener Aussage – Erfinder des Wortes „content marketing“.

Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.

Auf Deutsch:

Content-Marketing ist ein strategischer Marketingansatz, der sich darauf konzentriert, regelmäßig wertvolle und relevante Inhalte zu erstellen und zu verbreiten. Mit dem Ziel eine klar definiertes Publikum anzuziehen und zu behalten, um – schlussendlich – profitable Kundenaktionen herbeizuführen.

gavran333 / 123RF

Die Definition auf dem Seziertisch

Wer die Definition in ihre Einzelteile zerlegt, erkennt ihre Schwächen:

  • Content-Marketing ist ein strategischer Marketingansatz: Content-Marketing ist definitiv ein Marketingansatz, aber muss dieser wirklich strategisch sein? Es ist zwar nicht zu empfehlen – eine Strategie kann schließlich gut sein – allerdings kann auch unstrategisches Content-Marketing theoretisch erfolgreich sein. Um genau zu sein, braucht es auch keinen Erfolg. Unerfolgreiches Content-Marketing ist immer noch Content-Marketing.
  • regelmäßig: Regelmäßigkeit wünschen sich im Content-Marketing vor allem Anbieter von Leistungen. Verständlich also, dass eine Agentur (wie das Content Marketing Institute, Joe Pulizzis Agentur) den Begriff Regelmäßigkeit in die Definition aufnehmen möchte. Regelmäßigkeit ist aber keine Grundvoraussetzung für das Content-Marketing. Grundsätzlich ließe sich vielleicht behaupten: Wer langfristig mit seinen Content-Marketing-Initiativen erfolgreich sein will, der muss wohl mehr oder weniger regelmäßig publizieren und verbreiten.
  • wertvolle: Was für den Einen wertvoll ist, dass ist für den Anderen wertlos und umgekehrt. Es lässt sich u. a. auch mit beängstigenden, ekelhaften oder lustigen Informationen Content-Marketing betreiben.
  • relevante: Für wen? Auf was bezogen? Zu welchem Zeitpunkt? Wie „relevant“ ist es für eine Getränkemarke, wenn sie einen Menschen aus dem Weltraum auf die Erde springen lässt? Und wäre es dann kein Content-Marketing, nur weil es gerade nicht relevant ist? Das Wort Relevanz ist in dieser Definition ähnlich schwach wie das Wort Wertvoll.
  • Inhalte zu erstellen und zu verbreiten: Dieser Teil der Definition ist ganz OK. Allerdings ist es nicht so schön, dass die Definition des Wortes Content-Marketing das Wort „Content“ enthält. Die Experten sprechen hier von einer „Tautologie“.
  • Mit dem Ziel eine klar definiertes Publikum anzuziehen: Ein Publikum lässt sich leider nicht immer „klar definieren“. Manchmal gilt es zuerst ein Publikum explorativ zu erschließen. Schließlich kennt niemand anfangs das richtige Publikum. Es ist außerdem denkbar, dass sich Interessenten aus einem nicht definierten Publikum extrahieren lassen. Damit soll nicht gemeint sein, dass niemand mehr Zielgruppenrecherche betreiben soll. Nur für eine felsenfeste Definition eignet sich dieser Teilsatz eher weniger.
  • und zu behalten: Kunden zu behalten, ist sicher eine wirtschaftlich sinnvolle Sache. Nur ist sie vielleicht nicht in allen Fällen sinnvoll. Es gibt bestimmte Produkte, die verkaufen sich vielleicht nur ein einziges Mal. Beispielsweise geht es bei Negativpropaganda – welche bei entsprechender Definition auch unter das Dach des Content-Marketings fällt – vielleicht gerade darum, Kunden zu vertreiben. Die Welt ist kompliziert.
  • eine profitable Kundenaktionen herbeizuführen: Was ist, wenn keine Kundenaktion entsteht und/oder Kundenaktionen verlustbehaftet sind? Ist das dann kein Content-Marketing mehr, auch wenn sie als solches geplant war? Noch eine Sache. Die Rede ist hier von einem Kunden (customer). Was aber wenn Content-Marketing auch einen Wähler, einen Gläubigen, eine Beziehung o. Ä. hervorbringen kann? Anscheinend handelt es sich hier eher um eine Definition des Begriffes „Business-Content-Marketing“.

Die Analyse zeigt, wie viel Interpreationsspielraum die Definition zulässt. Kann es eine Definition geben, die knapper und vor allem nicht so angreifbar ist? Lässt sich der Kern dessen, was Content-Marketing ist, sogar noch besser beschreiben? Einen Versuch ist es wert.

Definition: Content-Marketing

Mit der Kommunikation von Informationen ein Ziel fördern, ohne es direkt zu bewerben.

Es geht um Kommunikation. Es reicht also nicht nur Informationen zu haben. Jemand muss diese auch verbreiten, also kommunzieren. Informationen verbreiten sich ohnehin nur durch Kommunikation. Der Begriff Kommunikation ist so allgemein, dass er alle Formen der Veröffentlichung und auch der Verbreitung von Inhalten (Content-Promotion) abdeckt.

Informationen können alle Inhaltstypen sein. Sowowhl Text, Bild, Audio und Video sowie auch der Inhalt selbst und dessen Typ und Stil.

Jegliche Information und Kommunikation verfolgen ein Ziel. Andere mögliche Begriffe wären hier Vorhaben/Zweck/Agenda. Es kann ein offenes Ziel oder vielleicht auch ein verstecktes Ziel sein. Mögliche Ziele (nur Positivbeispiele, auch das Gegenteil ist jederzeit denkbar):

  • Produkte und Leistungen: Mehr verkaufen.
  • Marke: Bekanntheit steigern.
  • Reputation: Förderung eines Images.
  • Politik: Gewinnen von Wählern.
  • Religion: Überzeugen einer Glaubensrichtung.
  • Bewegung: Gesellschaftliche Veränderungen bewirken.
  • Beziehung: zwischenmenschlichen Beziehungen fördern.
  • Link: Setzen einer Verlinkung.
  • etc.

Ohne es direkt zu bewerben. Also ist Werbung nicht erlaubt. Aber nur direkte Werbung ist nicht erlaubt. Werbung für Inhalte, die nicht direkt „verkaufen“, ist schon erlaubt. Ein Beispiel:

„Kaufe jetzt Produkt ABC“ → ist eine direkte Werbung für Produkt ABC. Damit ist es kein Content-Marketing, sondern Produkt-Marketing (mehr dazu gleich).

„Lerne in diesem Beitrag, wie sich Problem XYZ lösen lässt.“ XYZ lässt sich zwar mit dem Produkt ABC lösen. Im Beitrag ist aber nicht die Rede von Produkt ABC. Der Hinweis auf das Produkt kommt erst im späteren Verlauf der Kommunikation.

Der Negativnebensatz ist nicht sonderlich schön, aber eine Positivformulierung ist schwierig. Vielleicht einfach nur: „Mit der Kommunikation von Informationen indirekt ein Ziel fördern.“ Das ist einer schöner, kurzer Satz. Jedoch wäre mir nicht direkt klar, wofür „indirekt“ hier steht. Eine Abgrenzung zur Werbung macht die Definition klarer.

Content-Marketing ist das Gegenteil von Produkt-Marketing

Aber was ist Produkt-Marketing? Produkt-Marketing ist schlicht und ergreifend ein anderes Wort für Werbung. Und Werbung ist die direkt auf das Produkt gerichtete Kommunikation.

Eine Definition existiert jetzt. Diese leistet bisher noch keine Einordnung des Begriffs in die darüberliegende Kategorie. Denn spätestens dann wird klar, was Content-Marketing ist und nicht ist.

Content-Marketing versus Produkt-Marketing | piai - Fotolia #46814226

Content-Marketing ist das Gegenteil von Produkt-Marketing. Content-Marketing und Produkt-Marketing sind zwei Seiten einer Medaille. Wie das Yin Yang sind diese beiden Seiten eng miteinander verwoben. Manchmal ist es schwierig etwas der einen oder anderen Seite zuzuordnen. Dafür stehen die Punkte in den Halbmonden.

Fazit und Feedback

Dieser erste Beitrag im Content-Marketing-Magazin versucht eine neue Definition des Begriffes Content-Marketing zu formulieren und dadurch die thematische Grundlage für das Leitbild zu legen.

Vielleicht gibt es noch Schwächen in der Definition? Sie erhebt jedenfalls keinen Anspruch auf vollständige Richtigkeit. Ganz im Gegenteil. Sie lässt sich bestimmt noch verbessern. Daher ermutige ich jeden Leser, diese Content-Marketing-Definition auf den Seziertisch zu legen und ohne Rücksicht auf Verluste auseinander zu nehmen. Feedback gerne an die Redaktion oder in die Kommentare solange diese noch offen sind.

Saša Ebach ist Autor, Gründer und Chefredakteur des Content-Marketing-Magazins.

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